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Products & Technology Wie traditionelle Finanzinstitute die Customer Journey erfolgreich operationalisieren Das digitale Zeitalter ändert das Kundenverhalten, und traditionelle Finanzinstitute werden dabei massiv von der Fintech-Industrie herausgefordert. Eine native Mobile-App mit einem tollen User Interface, aber komplett isoliert, ist dabei nicht die richtige Antwort. Vielmehr müssen Interaktionen langfristig über alle Kanäle hinweg sauber erfasst und orchestriert werden. Der Autor Jürg Truniger, Product Marketing Lead, Appway Heute haben wir freien Zugang zu Informationen und nutzen täglich digitale Angebote wie etwa Dropbox, Google und Spotify. Wir sind verwöhnt von hochqualitativen User Interfaces und erwarten auch von traditionellen Anbietern dieselbe digitale Qualität. Die Anzahl der Interaktionspunkte ist explodiert und wir stellen die Anforderung zu bestimmen wann, wo und wie eine Interaktion mit Anbietern stattfinden soll. Die Erfahrungen – positive wie auch negative –, die wir dabei machen, teilen wir umgehend mit der Community. Im digitalen Zeitalter fand also eine massive Kräfteverschiebung vom Anbieter zum Kunden statt. Die Kosten für einen Anbieterwechsel sind massiv gesunken, und das Rosinenpicken ist einfacher geworden. Die Kundenloyalität ist ein Gut, um das die Unternehmen heute stärker kämpfen müssen. Das Gebot der Stunde lautet «Kundenzentriertheit» – die komplette Ausrichtung aller Geschäftsaktivitäten auf den Kunden. Artikel online: www.netzwoche.ch Webcode 4596 Fintech-Start-ups fordern traditionelle Finanzinstitute heraus Natürlich bleibt auch der Finanzsektor von dieser Entwicklung nicht verschont. Ein traditionelles Finanzinstitut mit seiner existierenden Organisation und Unternehmenskultur, seiner komplexen Prozess- und Systemlandschaft und vielen Stakeholdern kommt sich dagegen wie ein Dinosaurier vor. Behäbig bis fast unfähig zur Anpassung, mit wesentlich mehr Muskeln als Gehirn, mit exorbitantem Ressourcenverbrauch. Und vielleicht kurz vor dem Aussterben. Silo-Strukturen sowie heterogene und fragmentierte Systemlandschaften schränken die Handlungsfähigkeit enorm ein, sind aufwändig im Unterhalt und schwierig veränderbar. Ein systemübergreifender Durchblick ist zu einer Utopie geworden. Fintech-Start-ups starten auf der grünen Wiese mit einer sehr fokussierten Geschäftsidee und drängen in die Welt der etablierten Finanzinstitute. In ihrer DNA steckt die Mentalität «fail fast – learn fast», und sie haben den administrativen Überbau auf das absolut notwendige Minimum reduziert. Sie sind von Geburt an digital, fokussieren sich komplett auf den Kunden und das Nutzererlebnis («User Experience») und erlangen damit einen digitalen Vorsprung. User Experience ist weit mehr als nur Interaktionsdesign Viele glauben, dass die «User Experience» mit dem Interaktionsdesign gleichgesetzt ist. Dies greift aber zu kurz. Das Interaktionsdesign ist zwar ein wichtiges Element der strukturellen und visuellen Aufbereitung der Kontaktpunkte zwischen Kunden und Anbietern. Es garantiert aber noch nicht die Kohärenz und Kontextgerechtigkeit der Interaktionen über alle Berührungspunkte und Kanäle hinweg. Die saubere Erfassung und Orchestrierung aller Interaktionen führt zu einer nahtlosen Operationalisierung der «Customer Journey» und ist die essenzielle Ergänzung zum Interaktionsdesign. Die Kundenzentrierung verleiht der Prozessebene damit eine neue Relevanz und bedeutet einen kompletten Perspektivenwechsel. Bisheriges Ziel der Prozessoptimierung war es, einzelne Arbeitsabläufe mit Software zu verbessern, die Durchlaufzeit zu verkürzen, Kosten einzusparen und die Qualität zu steigern. 28 IT for Finance

Exemplarischer Ablauf einer Customer Journey, bei der die Interaktionsmodi gewechselt werden. Products & Technology Im Kundenzeitalter funktioniert dies nicht mehr. Interne Abläufe müssen auf die Customer Journey abgestimmt werden. Systemgrenzen lösen sich auf, und der Kunde nimmt eine aktive Rolle als Prozessakteur ein. Das heisst aber nicht, dass sich die Interaktionen nur noch digital abspielen. Die physische Welt behält weiterhin ihre Relevanz. Für die Operationalisierung der Customer Journey bedeutet das, dass die digitale mit der physischen Welt verknüpft wird, um damit eine «diphy» User Experience zu erschaffen. Es hilft heute nicht mehr, eine native Mobile-App für einen spezifischen Zweck zu lancieren, die nicht in die Customer Journey integriert ist. Solchen isolierten Apps droht eine Abstrafung durch Nicht-Benutzung. Bei Appway identifizierten wir drei Interaktionsmodi (Tabelle unten). Welchen Modus die Kunden wählen, ist situativ und kann jederzeit spontan gewechselt werden: InteraktionsmoDUs Modus 1 «Self»: Der Kunde führt die einzelnen Prozessschritte selbstständig aus. Ausfüllen von Zahlungsaufträgen im E-Banking auf dem Laptop oder mobilen Gerät. Modus 2 «Joint»: Kunde und Anbieter führen die Prozessschritte gemeinsam durch. Kunde bespricht sein Bedürfnis mit einem Berater, und dabei werden die getroffenen Entscheidungen mittels einer Tablet-Applikation protokolliert. Modus 3 «Service»: Kunde gibt Auftrag zur Abwicklung, ist in die Ausführung aber nicht involviert. Kunde gibt Berater etwa per Telefon oder E-Mail einen Auftrag, und dieser wird durch das Front- und Backoffice des Anbieters erledigt. nach Komplexität, Kontext, Aufenthaltsort oder aufgrund der emotionalen Stimmung. Wichtig dabei ist, dass die gesamte User Experience zentral orchestriert wird und allen involvierten Akteuren die benötigten Informationen kontextgerecht zur Verfügung stehen – über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg und ohne dass Medienbrüche Prozessabbrüche zur Folge haben. Eine clevere Orchestrierung der Journey sieht einen Wechsel der Interaktionsmodi auch bewusst vor. Es ist verständlich, dass Kunden wichtige Entscheidungen zusammen mit ihrem Betreuer des Vertrauens durchführen wollen. Solche Entscheidungen in einen rein digitalen Modus zu drängen, ist wenig sinnvoll. Es müssen also Berührungspunkte eingebaut werden, die das gegenseitige Vertrauen stärken. Mit Appway alle Interaktionspunkte erfolgreich orchestrieren Die Appway-Plattform verknüpft die digitale mit der physischen Welt, damit die Customer Journeys durchgängig operationalisiert werden können. Sie unterstützt strukturierte und unstrukturierte Prozesse und orchestriert die Interaktionen so, dass eine nahtlose, zielgruppen- und kontextgerechte User Experience über alle drei Interaktionsmodi erzielt wird. Werden Anpassungen an der Orchestrierung oder an der Business-Logik vorgenommen, werden diese direkt auf die betroffenen Interaktionselemente übertragen und umgekehrt. Der Ressourceneinsatz für die Applikationsentwicklung und den -betrieb wird damit auf das notwendigste reduziert. Mit der Integration von User Experience und dem Toolset zur Orchestrierung ermöglicht die Appway-Plattform, sowohl «Time-to-Market» wie auch den ROI massiv zu verbessern. Es wird also nicht nur die Prozesseffizienz gesteigert, sondern auch die Business-Agilität und die Effektivität. IT for Finance 29

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