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Netzwoche 06/2018

20 People Live Sie sind

20 People Live Sie sind 2017 «Werber des Jahres» geworden, wie hat das Ihr « Wir müssen Daten lieben lernen » Dennis Lück, Chief Creative Officer bei Jung von Matt/Limmat, hat 2017 den Titel «Werber des Jahres» gewonnen. Im Gespräch berichtet er darüber, wie die Digitalisierung die Werbebranche verändert und weiterhin verändern wird. Die Agenturen, so wie wir sie heute kennen, werden nicht verschwinden, sich aber grundlegend verändern. Interview: Christoph Grau i « Es ist der Teamgeist, der herausragende Ideen entstehen lässt. » Dennis Lück, Chief Creative Officer, Jung von Matt/Limmat ZUR PERSON Dennis Lück (Jahrgang 1977) wurde in Saarbrücken in Deutsch land geboren. Nach einem Studium als Dolmetscher und Übersetzer betätigte er sich zunächst als freier Journalist. Über die Agentur Scholz & Friends Hamburg kam er in die Werbebranche. Für die Agentur leitete er auch die Niederlassung in Zürich. Danach war er mehrere Jahre bei FCB Zürich in leitenden Funktionen tätig. Aktuell ist Lück Chief Creative Officer und Partner bei Jung von Matt/Limmat. Für seine Leistungen in der Schweiz erhielt er 2017 die Auszeichnung als «Werber des Jahres». Lück ist verheiratet und hat drei Kinder. Leben verändert? Dennis Lück: Es hat mein Leben auf jeden Fall bereichert. Man kann über Titel sagen, was man will, aber dieser Titel hat schon für sehr viel Aufmerksamkeit gesorgt. Sie war zum Glück nicht nur auf meine Person gerichtet, sondern auch auf die Agentur, für die ich arbeite. Anfragen als Speaker, Gastautor oder im Bereich New Business lassen sich schon auf den Titel zurückführen. Er hat also sicher einen ordentlichen Wert. Sie haben sich bei der Preisverleihung auch sehr gefreut. Ja, Emotionen kann ich nur schlecht unterdrücken. Dann haben Sie auch gut gefeiert? Ja, so war es. Es blieb nicht nur bei einem Bier. Wir feierten mit der ganzen Kommunikationsmannschaft, der Branche und den Kunden zusammen. Ich feierte mit allen, die einen Anteil an dem Titel haben. Mir ist es wichtig, zu sagen, dass der Titel «Werber des Jahres» nicht für eine Einzelperson ist. «Werber des Jahres» ist eigentlich «Trainer des Jahres». Deshalb lud ich jeden, mit dem ich jemals zusammengearbeitet habe, ein. Und dann nahmen wir eine Metal-Bar auseinander. Wem drücken Sie in diesem Jahr die Daumen? Ich drücke allen die Daumen. Alle drei Kandidaten hätten es verdient, ausgezeichnet zu werden. Deshalb bin ich auch wirklich gespannt, an wen ich das Zepter an der Best of Swiss Web Award Night weiterreichen kann. Ergibt es für Sie Sinn, dass der «Werber des Jahres» nun im Rahmen von Best of Swiss Web ausgezeichnet wird? Ich habe mich riesig gefreut, dass da nun etwas zusammenwächst. Für mich ist es logisch und erfrischend zugleich, dass der «Werber des Jahres» in einem Umfeld wie Best of Swiss Web ausgezeichnet wird. Man kann die Konvergenz zwischen Werbung und Digital nicht besser zum Ausdruck bringen. Wie weit haben sich die Werbe- und Webbranche in den letzten Jahren angenähert? Annäherung greift da meines Erachtens viel zu kurz. Werbe- und Webbranche leben heutzutage in einer WG. Man sieht nicht immer alles gleich, man unternimmt auch mal was ohne einander, aber man wohnt und isst am gleichen Ort. Versprechen Sie sich als Branche auch einen Vorteil durch das neue Format? Absolut. Der neue «Werber des Jahres» wird von einem grösseren und zum Teil auch anderen Publikum erkoren, das macht ihn über das bisherige Spielfeld hinaus bekannt. Und natürlich hoffe ich darauf, dass die darauffolgenden Wahlen ebenfalls gut durchmischt sein werden mit Kandidaten aus Werbe- und Webbranche. Sie sind jetzt über zehn Jahre in der Werbebranche aktiv. Zunächst in Deutschland und nun auch in der Schweiz. Wie hat sich die Branche in der Zeit verändert? Ich frage mich eher, was sich nicht verändert hat. Ich glaube, das Einzige, was sich nicht verändert hat, ist die Leidenschaft für Kreativität. Der Rest wurde komplett umgekrempelt und wieder und wieder neu erfunden. Wir befinden uns in einem Perpetuum-Transformations-Mobile. Sich ständig zu ändern, ist das neue Normal. Können Sie ein Beispiel für diese Veränderungen nennen? Als ich angefangen habe, da passte ein Mediaplan auf einen Bierdeckel. Wenn man heute einen Mediaplan aufzeichnet, dann braucht man eine komplette Hauswand. Und: Der grösste Wandel ist für mich, dass wir uns von der Zielgruppe zur Zielperson verändert haben. Was bedeutet das? Als ich angefangen habe, versuchte man, Zielgruppen anzusteuern. Heute sind wir technologisch so weit, dass wir Zielpersonen ansprechen können. Die Individualisierung der Ansprache ist weit fortgeschritten. Konnte man dies erreichen, weil man mehr weiss über die einzelne Person? Genau. Zum einen wissen wir durch Daten immer mehr. Zum anderen können wir durch Mittel wie Programmatic Creativity die Zielperson auch immer besser ansprechen. Was braucht es in der Branche, um die digitale Transformation weiter voranzubringen? Know-how, die richtigen Talente und den Mut, Neues zu wagen und auszuprobieren. Und wenn ich das Wort Aus- 06 / 2018 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

People Live 21 Dennis Lück, Chief Creative Officer, Jung von Matt/Limmat. probieren verwende, dann gehört dazu sicher auch eine gute Fehlerkultur. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist für mich, eine andere Sichtweise auf Daten zu erreichen. Wir müssen Daten lieben lernen. Daten sind nichts anderes als ein riesiger Topf voller Insights. Und die müssen wir für die Kommunikation und die Kreativität einsetzen. Was braucht es, um mit den Daten umgehen zu können? Man braucht ein fantastisches Tool dafür: das Gehirn. Es braucht Leute, die Daten lesen, analysieren und in Erkenntnisse umwandeln können. Nicht umsonst sind Data Engineers gerade so gefragt. Es braucht also genau diesen Typus Hirn, um aus dem Heuhaufen an Daten die Nadeln herauszufischen, mit denen wir dann sticheln können. « Man braucht Menschen, man braucht Hirn, um aus dem Heuhaufen an Daten die Nadeln heraus - zufischen, mit denen man sticheln kann. » Dennis Lück, Chief Creative Officer, Jung von Matt/Limmat Der Trend in der Werbebranche geht immer mehr in Richtung loser Zusammenschlüsse von Werbern und Kreativen für einzelne Projekte. Wird es in zehn Jahren noch Agenturen geben, wie wir sie heute kennen? Eines lässt mich daran glauben, dass wir Agenturen, wie wir sie heute kennen, auch künftig noch brauchen werden: das ist der Teamgeist, der nur in einer Agentur entstehen kann. Es ist der Teamgeist, der herausragende Ideen entstehen lässt. Wenn ich sage, Kreativität ist ein Mannschaftssport, dann brauche ich auch nach wie vor eine eingespielte Mannschaft und keine lose zusammengewürfelte Söldnertruppe. Was nicht heisst, dass wir uns bei der Art, wie die Mannschaft zusammenspielt, in den nächsten Jahren radikal verändern werden. Wie muss sich die Arbeitsweise verändern? Wir müssen das Kundenerlebnis als heiligen Gral betrachten. Jede Idee – ganz gleich ob Kommunikationsidee oder Service Design Innovation – muss ein spezifisches Problem auf der Customer Journey lösen. Das Verknüpfen der richtigen Fragen mit überraschenden Antworten ist unser Job. Das Generieren von lustigen Ideen reicht nicht mehr aus. Es braucht also eine noch stärkere Kundenorientierung? Genau. Ich mache einmal einen leicht hinkenden, aber bildlich einfachen Vergleich: Man kann sich die Customer Journey als Styling eines Menschen vorstellen. Eine Agentur wird etwa damit beauftragt, das T-Shirt für ihn oder sie zu entwerfen. Eine andere Agentur kümmert sich um die Frisur und eine dritte um die Accessoires. Am Ende www.netzwoche.ch © netzmedien ag 06 / 2018

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