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Netzwoche 11/2016

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18 People Live «Es

18 People Live «Es braucht Mut, Dinge wegzulassen» Bernhard Herzig ist CEO von Maxomedia. Er hat der Redaktion in Zürich verraten, wieso der Mittelpunkt der Agentur bis heute in Bern ist, und warum sie nicht mehr als 50 Personen beschäftigen will. Ein Gespräch über kreative Kommunikation, überladene Websites und Unternehmen, die mit der digitalen Transformation überfordert sind. Autor: Marcel Urech « Viele unserer Kunden haben jahrelang Daten gesammelt und fragen sich, was sie nun damit anfangen sollen. » Bernhard Herzig, CEO Maxomedia « Inzwischen ist allen KMUs bewusst, dass sie eine Website brauchen. Viele wissen aber nicht, was das mit sich bringt. » Bernhard Herzig, CEO, Maxomedia Maxomedias Hauptsitz ist in Bern, es gibt aber auch ein Büro in Zürich. Wo sind Ihre Mitarbeiter öfters anzutreffen? Bernhard Herzig: Grundsätzlich arbeiten alle «Maxomedianer» in Bern. Zürich dient uns sekundär als Hub und Meeting-Location. Das hat historische Gründe: Roman Hirsbrunner und ich gründeten Maxomedia 1996 in Bern. Der Mittelpunkt der Agentur liegt bis heute in der Bundesstadt. Für eine Schweizer Digitalagentur ist das eher ungewöhnlich. In den letzten Jahren stellten wir allerdings fest, dass es einige Zürcher Agenturen ebenfalls nach Bern zieht. Ist es für Sie einfach, in Bern qualifizierte Arbeitskräfte zu finden? Die Schweizer Agentur-Branche schaut ja eher nach Zürich. Einfach ist es nie. Auch für Agenturen in Zürich ist es schwierig, qualifizierte Leute zu finden. Wir diskutierten auch schon darüber, ob wir bestimmte Aufgaben ins Ausland verlagern sollten, wo die Talent-Pools grösser sind. Wir haben diese Idee aber wieder verworfen. Was wir machen, erfordert geografische Nähe. Kreatives Schaffen über Skype ist schwierig. Wir verfolgen darum den Ansatz, möglichst viel inhouse zu machen – in der Schweiz, vor Ort, persönlich. Maxomedia arbeitet aber sicher auch mit Partnern zusammen. Natürlich. TV-Spots machen wir keine intern, da kooperieren wir mit einer Produktionsfirma. Auch Fotografen sind nicht auf unserer Payroll. Ansonsten machen wir alles inhouse. Wir haben eine eigene Entwicklungsabteilung, User-Experience- und Interaction-Designer und klassische Grafiker. Wir sind breit aufgestellt. Sie sind seit Beginn bei Maxomedia, seit Oktober 2013 CEO. Sucht die Agentur heute andere Mitarbeiter als vor ein paar Jahren? Ja, denn die Anforderungen haben sich geändert. Vor ein paar Jahren drehte sich in unserer Branche vieles um 3-Dund Motion-Design, jetzt sind Interaction- und User-Experience-Design die heissen Themen. Maxomedia sucht vor allem Allround-Talente, da unsere Projekte sehr vielseitig sind. Diese Leute sind leider nicht leicht zu finden. Liegt das auch an der Ausbildung? Die Agentur-Welt dreht sich so schnell, da dürfte es für die Lehrausbildung schwierig sein, mitzuhalten. Ich sag es so: Es ist besser geworden. Die Ausbildungen in den Trendfeldern User-Experience- und Interaction-Design sind in der Schweiz up to date. Sie funktionieren meistens gut. Es gibt aber auch Lehrgänge, die sich noch zu stark offline an klassischer Kommunikation und Marketing orientieren. Das bringt der Branche nicht sehr viel. Es gibt eben nicht nur Plakate. Heute geht es um die Vernetzung von Kanälen, um Kreativität und originelle Ideen. Wo wächst Maxomedia eigentlich am stärksten? Maxomedia verfolgt keine Wachstumsstrategie. Wir sind seit Längerem ungefähr gleich gross und wollen nicht mehr als 50 Personen beschäftigen. Wachsen müssen wir fachlich, um uns als Organisation weiterzuentwickeln. Ich glaube, dass die Aufgaben und Projekte monoton würden, je grösser wir wären. Und was man produziert, wird austauschbar. Das kann nicht unser Ziel sein. Was beschäftigt Maxomedia gerade am meisten? Creativity based on data, sprich das Entwickeln von Kommunikationsideen, die auf Daten-Insights basieren. Unternehmen haben heute zwar jede Menge Daten, sie wissen aber oft nicht, wie sie diese nutzen sollen. Früher ging man in Agenturen von einer Storyline aus, brach diese auf den Kunden herunter und versuchte so, personalisiert zu kommunizieren. Heute analysieren wir Daten, um ein Problem oder eine Aufgabe in der Kommunikation kreativ zu lösen. Und all diese Daten machen die Kommunikation besser? Auf jeden Fall – wenn man sie richtig nutzt. Big Data ist ein heisses Thema, aber die Verknüpfung von klassischen CRM-Themen mit Big-Data-Ansätzen ist noch relativ jung. Da ist es nicht verwunderlich, dass das Thema vielen Unternehmen noch Probleme bereitet. Welche Probleme gibt es denn? Viele unserer Kunden haben jahrelang Daten gesammelt und fragen sich, was sie nun damit anfangen sollen. Firmen kämpfen oft damit, dass sie Daten in unterschiedlichen Abteilungen und mit unterschiedlicher Software erfassen. Häufig existieren keine guten Schnittstellen zwischen den Systemen. Das führt dazu, dass nicht alle Daten richtig im CRM-System erfasst sind. Momentan sind Unternehmen damit beschäftigt, ihre Daten miteinander zu verknüpfen. Sie hoffen, so eine Unique Customer View zu erlangen. 11 / 2016 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

19 Wollten das die Unternehmen nicht schon immer? Doch, aber vor drei Jahren ging es noch darum, isolierte Massnahmen zu treffen. Etwa eine Microsite oder eine Corporate Website zu erstellen. Wer heute eine solche umsetzt, will sie mit Kundendaten im CRM-System verknüpfen und die Kommunikation personalisieren. Welche Daten sammeln denn Ihre Kunden? Das ist unterschiedlich. Klassische Stammdaten, Nutzungsdaten für Produkte und Dienstleistungen oder Aktivitätsdaten. Daten, die aufzeigen, wann ein Kunde welchen Dienst nutzt, wie oft und wo. Das ist der einfache, strukturierte Teil. Zusätzlich gibt es Daten aus Erhebungen im Zusammenhang mit Marketingaktivitäten und Wettbewerben. Oder Daten über die Nutzung von Websites und Serviceportalen. Dann gibt es natürlich auch anonymisierte Analytik-Daten. Hier geht es meistens darum, Kunden in Cluster einzuteilen. Hat Maxomedia Einblick in all diese Daten? Das hängt vom Kunden und den rechtlichen Bestimmungen ab. Wir müssen mit den Daten arbeiten, die uns die Firmen geben. Oft merken wir, dass gewisse Daten fehlen, womit man die Daten anreichern könnte. Erfassen die Unternehmen also die falschen Daten? Zum Teil ja oder sie erfassen die Daten falsch: Zu isoliert, ohne den gesamtheitlichen Blick. Firmen vergessen oft, dass Daten schnell an Wert verlieren. Die meisten Daten sind bereits ein Jahr nach der Erhebung wieder wertlos. Das Wissen über die Kunden ist darum oft fragmentiert. Viele Unternehmen haben dies erkannt und legen nun Wert darauf, ihre Daten besser zu verwalten. Zum Beispiel mit der Historie eines Kundenkontakts verknüpft. Wie weit sind Schweizer Unternehmen, wenn es um die Ansprache von Kunden über digitale Kanäle geht? « Kreatives Schaffen über Skype ist schwierig. » Bernhard Herzig, CEO, Maxomedia www.netzwoche.ch © netzmedien ag 11 / 2016

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