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Netzwoche 11/2016

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20 People Live «

20 People Live « Entscheidend ist, was ein Unternehmen auf Social Media macht, wenn gerade keine Kampagne läuft. » i Bernhard Herzig, CEO Maxomedia Zur Person Bernhard Herzig ist CEO der Full-Service-Werbeagentur Maxomedia, die er vor 20 Jahren während des Wirtschaftsstudiums an der Universität Bern mitgegründet hat. Der Schwerpunkt von Maxomedia liegt damals wie heute auf einer integrierten Konzeption von Kommunikationsmassnahmen und deren digitalen und klassischen Umsetzung. Kurz: Maxomedia gestaltet Botschaften, keine Medien. Herzig ist verheiratet und Vater von zwei Söhnen. www.maxomedia.ch Schweizer Grossunternehmen sind darin im europäischen Vergleich sehr weit. Etwa die Banken, die starke E-Banking-Plattformen und Apps haben. Auch die Abbildung von Prozessen im digitalen Raum ist in der Schweiz fortgeschritten. Sogar Unternehmen, die wegen ihrer Nähe zum Staat oft als träge wahrgenommen werden, machen das gut. Ich denke etwa an die Post, die dieses Jahr am Best of Swiss Web Award gross abräumte. Diese Unternehmen investierten bereits vor Jahren in digitale Kanäle und ernten nun die Früchte. Wie sieht es bei kleineren Unternehmen aus? Hier gibt es zwei Lager: Die Early Adopters, welche die Digitalisierung schon früh vorantrieben, und der Rest, der Nachholbedarf hat. Inzwischen ist allen KMUs bewusst, dass sie eine Website brauchen. Viele wissen aber nicht, was das mit sich bringt. Firmen müssen im Web sinnvolle Services bieten und mit dem Kunden in einen Dialog treten. Bloss kommunizieren, reicht nicht. Scheuen KMUs auch die Kosten? Zum Teil ja. Aber der Leidensdruck ist bei vielen Schweizer KMUs noch nicht gross genug. Warum etwas ändern, wenn es auch ohne digitale Kommunikation geht? Diese Einstellung kann gefährlich sein – gerade in der heutigen Welt, die sich sehr schnell dreht. Vielen KMUs fehlt aber wohl auch schlicht das Budget, um im digitalen Raum Kampagnen und Kommunikationsmassnahmen umzusetzen. Das mag sein. Die Frage ist aber auch, wer das Budget verwaltet. Viele Firmen haben getrennte Töpfe für Marketing, IT, Produkte und Services. Eine neue Website fällt meist in das IT- oder Marketing-Budget. Die Prozesse betreffen aber oft die Produkte und Services. Im Unternehmensalltag verschmelzen alle Disziplinen. Abgerechnet wird aber noch getrennt. Das führt zu Zuständigkeitsproblemen. Unternehmen in den USA sind hier weiter. Die sagen sich: Wir verfolgen ein Ziel, stellen ein Projektteam zusammen und die Organisation ist zweitrangig. Ein anderes Thema, das viele Schweizer Unternehmen gerade beschäftigt, ist Social Media. Merken Sie das bei Maxomedia auch? Definitiv. Viele Firmen präsentieren sich mittlerweile auf Social Media. Das Thema wird aber oft nur halbherzig angepackt. Die Interaktionsraten mit den Nutzern sind tief und Likes gibt es kaum. Warum ist das so? Meist mangelt es an Relevanz. Viele Firmen stellen Inhalte auf Social Media, welche die Nutzer nicht wirklich interessieren. Oft wird etwas hochgeladen, damit etwas aufgeschalten ist. Etwa weil im Social-Media-Konzept steht, dass zwei Posts pro Woche raus müssen. Im besten Fall gibt es jedoch einen Redaktions- und Themenplan. Viele Firmen würden ihnen wohl entgegnen, dass es auch um Präsenz und Brand Awareness geht. Und dass dies nur schwer zu messen sei. Das ändert nichts daran, dass Unternehmen auf Social Media ihr Zielpublikum involvieren und Relevanz schaffen müssen. Viele Brands bleiben zu nahe bei ihrem Core- Business und wirken dadurch langweilig. Gute Geschichten zu erzählen, ist aufwendig, eine 20-Prozent-Stelle reicht dafür nicht. Zudem fehlt es oft schlicht an Kompetenzen: Wer Social Media bewirtschaftet, muss schreiben können, sich mit Fachthemen auskennen und eine hohe Affinität für die Community aufweisen. Kommt es auch darauf an, wo die Social-Media-Stelle im Unternehmen angesiedelt ist? Ja, das ist so. Nicht selten ist es unklar, wer für Social Media verantwortlich ist. Die sozialen Netzwerke werden oft als Kanal für Kampagnen eingesetzt, gerade wenn sie im Marketing angesiedelt sind. Das kann sinnvoll sein, funktioniert aber nur über einen beschränkten Zeitraum. Entscheidend ist, was ein Unternehmen auf Social Media macht, wenn gerade keine Kampagne läuft. Kreativität ist auf Social Media wünschenswert, aber die Unternehmen müssen sie auch zulassen. Viele Firmen haben Mühe, herauszufinden, welche digitalen Touchpoints sie bewirtschaften sollen. Worauf müssen sie achten? Digitale Touchpoints müssen eine Win-win-Situation sein. Für die Kunden und für das Unternehmen. Bei der Digitalisierung von Prozessen ist das oft der Fall, darum ist die digitale Transformation so ein heisses Thema. Die Frage, ob ein Unternehmen eine App braucht oder nicht, ist ähnlich wie die bei Social Media. Apps müssen einen Nutzen für alle Beteiligten bringen, sonst sind sie nicht sinnvoll. Unternehmen können heute gewisse Touchpoints automatisiert bewirtschaften lassen. Ist das sinnvoll? Ja, in den allermeisten Fällen ist das sehr sinnvoll. Es erhöht den Nutzen für alle und macht die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt verfügbar. Die SBB haben zum Beispiel ihre Abo-Kommunikation mit automatischen Remindern für Abo- Verlängerungen oder Abo-Upgrades automatisiert. Die Frage bei solchen Automatisierungen ist aber immer, wie weit man gehen darf. Auch bezüglich Datenschutz und Unternehmensrichtlinien. Personalisieren lässt sich nicht nur die Kommunikation, sondern auch ganze Websites. Wird bald jede Website personalisiert sein? 11 / 2016 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

People Live 21 Und besteht dann nicht die Gefahr, dass der Nutzer überall im Web nur noch das Gleiche sieht? Will er das wirklich? Personalisierung führt nicht per se zu Gleichförmigkeit. Daten zu haben, ist das eine, sie zu interpretieren und daraus eine Personalisierung abzuleiten, das andere. Nur weil alle die Möglichkeit haben, Daten zu erfassen, heisst das nicht, dass am Ende alle Websites gleich aussehen. Viele Unternehmen werden Big Data hoffentlich auch nutzen, um ihre Kunden positiv zu überraschen. Ich glaube, dass Überraschungen im digitalen Raum stark zunehmen werden. Das wäre doch eine positive Entwicklung. Wie stark kann die Personalisierung einer Website den Erfolg eines Unternehmens beeinflussen? Es wird heute sehr viel darüber diskutiert, wie sich Unternehmen in der Flut von Werbebotschaften überhaupt noch Gehör verschaffen können. Entweder ist man laut, schrill und investiert viel Geld oder man fokussiert auf die Relevanz. Da aber nicht für alle Personen das Gleiche relevant ist, braucht es Personalisierung. Wenn der Nutzer nicht das Gefühl hat, dass ein Content in erster Linie Werbezwecken dient, gewinnt man seine Aufmerksamkeit. Geht es also bald nicht mehr ohne Personalisierung? Ich glaube nicht, dass in Zukunft nur personalisierte Werbung und Marketing funktionieren wird. Einer der grössten Vorteile der Personalisierung bei Werbung ist aber, dass Unternehmen aus der Kommunikation lernen können. Bei einer Broadcasting-Kommunikation ist das schwierig. Wie kann eine Website vermitteln, welche Kultur eine Firma hat und wie sie funktioniert? Wie kann sie Werte vermitteln? Das ist eine grosse Herausforderung. Wir wissen, dass der Betrachter einer Website viele Dinge interpretiert. Zum Beispiel die Bildsprache, die Tonalität der Kommunikation oder die Präsentation der Mitarbeiter, wenn es sie überhaupt gibt. Kultur ist etwas, das man nicht einfach erzählen kann. Man kann sie aber mit gewissen Attributen fassbar machen und versuchen, eine Website aufzubauen, die genau diese Werte vermittelt. Das Ziel und die Ausrichtung einer Website müssen dabei stets klar erkennbar sein. Viele Websites wirken überladen und unübersichtlich. Warum ist es eigentlich so schwierig, sie auf das Wesentliche zu reduzieren? Für viele Menschen ist eine Website immer noch der Ort der vollständigen Information. Das führt dazu, dass extrem viel Content auf Websites landet, die Relevanz der Inhalte aber oft fragwürdig ist. Es braucht Mut, Dinge wegzulassen. Die Nutzer, die etwas nicht finden, machen sich oft laut bemerkbar. Für ein Unternehmen ist es schwierig zu sagen: Sorry, du bist nicht relevant für uns. Es gibt heute aber Usability- und User-Experience-Methoden, die Content elegant verstecken. Der Nutzer merkt gar nicht, dass eine Website voller Content ist, findet aber trotzdem alles. Wie kann eine Website Individualität vermitteln und sich von der Masse abheben? Vor allem mit relevantem Content. Elegant ist es etwa, den Kunden statt über Strukturelemente über eine Story durch die Website zu führen. Im Idealfall kommt es am Ende zu einer Conversion, weil der Kunde überzeugt ist, und nicht, weil ihn das Unternehmen überreden konnte. Da jeder Brand eine andere Story zu erzählen hat, führt das auch zu Individualität auf Websites. Artikel online: www.netzwoche.ch ▸ Webcode 8639 www.netzwoche.ch © netzmedien ag 11 / 2016

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