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Netzwoche 13/2017

20 DOSSIER Thema In

20 DOSSIER Thema In Kooperation mit xxxxxxx Bild: Lightcome / iStock.com Dossier E-Commerce In Kooperation mit Opacc Mit Omni-Channel-Strategie zum Erfolg mur. Der Handel befindet sich im Umbruch. Die Erwartungen der Konsumenten sind heute riesig und das Internet verschiebt die Marktmacht immer stärker vom Händler hin zum Kunden. Vor allem der stationäre Handel steht unter Druck. Wie sollen Firmen auf diesen Wandel reagieren? Eine Antwort darauf zu finden, ist nicht leicht. Es hilft aber, wenn Unternehmen versuchen, ihre Kunden auf allen relevanten Kanälen zu erreichen. Bloss einen Onlineshop zu haben, reicht allerdings nicht. Entscheidend ist die elegante Verknüpfung der einzelnen Kanäle. Denn für den Kunden ist es heute nicht mehr nachvollziehbar, warum unterschiedliche Vertriebskanäle voneinander getrennt sind. Der Schlüssel zum Erfolg ist also eine kluge Omni- Channel-Strategie. Wie Unternehmen das erreichen können, erklärt Urs P. Amrein, Marketing Manager bei Opacc. Das Interview führte die Redaktion mit Einkaufs- und Marketing leiter Reto Ehlers von E.C. Fischer, einem Grosshandelsunternehmen in der Floristikbranche. 13 / 2017 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

In Kooperation mit Opacc E-Commerce DOSSIER21 Omni-Channel-Shopper sind wertvoller und loyaler Die Grenzen sind durchaus fliessend: Multi-Channel, Cross-Channel oder Omni-Channel sind Marketingkonzepte, die verschiedene Verkaufskanäle zusammenführen sollen – zum Vorteil der Händler und der Kunden. DER AUTOR Urs P. Amrein Marketing Manager und Partner bei Opacc Der Trend im Detailhandel geht klar in Richtung Omni-Channel. Das ist kein Zufall, denn Omni-Channel-Strategien machen es möglich, dass sich auch traditionelle Ladengeschäfte erfolgreich am digitalen Handelsboom beteiligen können. Studien zeigen, dass es sich vor allem für stationäre Händler lohnt, Omni-Channel-Kunden zu gewinnen. Seit der Onlinehandel seinen scheinbar unaufhaltsamen Siegeszug begonnen hat, musste der traditionelle Detailhandel viele Einbussen in Kauf nehmen – um es mild zu formulieren. Experten nehmen diesbezüglich kein Blatt vor den Mund und warnen davor, dass der Onlinehandel die von Verkaufsläden geprägten Stadtzentren, die Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten und die Jobs von Millionen Angestellten unwiederbringlich und in rasantem Tempo wandeln werde. Die Rechnung ist schnell gemacht: Die Wachstumsraten des traditionellen Handels liegen im unteren einstelligen Bereich, Onlineshopping hingegen wird auch dieses Jahr wieder mehr als 10 Prozent zulegen. Das ist besonders schwierig für Ladengeschäfte mit hohen Infrastruktur- und Personalkosten – verlagern sich nur ein paar Umsatzprozente ins Internet, wird es schwierig, Gewinne zu machen. Es sei denn, diese Internetumsätze fliessen in die eigene Kasse. Multi-Channel-Verkauf hat das in vielen Fällen ermöglicht, und Omni-Channel-Retailing geht noch weiter: Kunden haben nicht mehr nur die Möglichkeit, im Laden oder im Onlineshop einzukaufen, sondern können sämtliche Kanäle quer durch die gesamte Verkaufsinfrastruktur für ein erfolgreiches Einkaufserlebnis nutzen. Das führt im besten Fall dazu, dass die Grenzen zwischen stationären und Onlinekanälen verschwinden. Kein Parkplatz – kein Ladenbesuch Studien zeigen, dass im Omni-Channel-Handel ein grosser Teil des Umsatzes im stationären Laden ausgelöst wird. Zwar beginnen viele Konsumenten ihre Suche nach einem Produkt im Internet – obwohl sie eigentlich lieber stationär einkaufen. Zu einem späteren Zeitpunkt finden sie sich dann aber in einem Ladengeschäft wieder, wo sie das gewünschte Produkt nicht nur anschauen, sondern auch anfassen können – schliesslich ist der Mensch ein haptisches Wesen. Gekauft wird dann oft direkt im Laden – auch mit einem mobilen Gerät. Auch die ganz Grossen im Onlinehandel scheinen sich bewusst zu sein, dass es ein Vorteil ist, im Rahmen einer Omni-Channel- Webrooming ist gemäss einer Untersuchung des Marktforschers Nielsen weiter verbreitet als Showrooming. Strategie stationäre Läden zu haben. Amazon etwa hat im letzten Jahr bekannt gegeben, dass nach Seattle zusätzliche Läden eröffnet werden sollen; auch andere Internethändler folgen diesem Beispiel. Dafür gibt es gute Gründe. Zwar wollen die meisten Detailhändler ihre Kunden dazu bringen, nicht nur im Laden, sondern auch online einzukaufen. Dafür haben sie schliesslich eine teure Infrastruktur aufgebaut, die ihre Shopping-Apps und -Websites unterstützt. Experten, wie etwa Marketingprofessor Xueming Luo an der amerikanischen Temple University, sehen das allerdings etwas anders. Gemäss Luo sind Kunden, die im Laden einkaufen, mehr wert als Onlineshopper, unter anderem weil sie mehr Geld für Impulskäufe ausgeben, mehr fühl- und erfahrbare Güter wie Modeprodukte kaufen, und weil sie weniger Preise vergleichen – ganz einfach, weil das im Laden schwieriger ist als online. Die gewinnbringende Omni- Channel-Strategie bestehe darin, Onlineshopper in den Laden zu locken, wo sie durch die Umgebung dazu veranlasst werden, mehr Geld auszugeben, sagt der Professor. So versuchen denn gewisse Warenhäuser, wie etwa Walmart, die Kunden in ihre Läden zu bringen, indem sie ihnen den Gratisversand anbieten – solange die Ware im Laden abgeholt wird. Auch Coupons für Onlinekunden, die nur im Laden eingelöst werden können, kommen zum Einsatz. Oft ist der Nutzen beschränkt, wie ein Blick in die Kommentarspalten der Massenmedien zeigt, die zu diesem Thema berichten: «Da es in fast keiner Innenstadt mehr möglich ist, einen Parkplatz zu bekommen, fährt man eben nicht mehr rein, sondern bestellt und lässt liefern. Gleiches gilt inzwischen auch für den Lebensmitteleinzelhandel. Ohne Auto bekomm ich den ganzen Einkauf nicht nach Hause, nur: Parken geht nicht mehr. Also: liefern lassen», schreibt zum Beispiel Fabian L. in der «Welt». Omni-Channel-Kunden sind wertvoller Der Marketingchef einer grossen internationalen Möbelfirma erklärte kürzlich, weshalb sich sein Unternehmen immer mehr im Omni-Channel-Bereich bewegt. Man habe heute die traditionellen Läden, den Onlineshop, und man sei gerade dabei, Click and Collect einzuführen, also die Möglichkeit, online zu bestellen und die Waren im Laden abzuholen. Es gebe Pick-up-Points sowie Bestell- und Abholstationen, die weitere Dienstleistungen böten. www.netzwoche.ch © netzmedien ag 13 / 2017

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