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Netzwoche 16/2016

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32 XXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXX Bild: Fotolia FOCUS DIGITAL MARKETING Digitale Schmeicheleien gsa. Wie umgarnt man Kunden im digitalen Zeitalter? Werbebanner auf Nachrichtenseiten schalten? Die Wirkung auf potenzielle Kunden ist zu unspezifisch und nervt auf Smartphone-Displays. Die Digitalisierung eröffnet Werbetreibenden und ihren Dienstleistern zahlreiche neue Möglichkeiten, Kunden zu erreichen. Eine ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ein attraktiver Text mit den richtigen Schlagwörtern sollte die Kunden überzeugen. Allerdings zeigt die Praxis, dass die SEO immer wieder zu schlechten Texten führt. Wie sich das verhindern lässt und Unternehmen sowie Kunden von SEO profitieren, erklärt Christopher Müller, Inhaber und CEO des Unternehmens Die Ergonomen Usability. Wer SEO gemeistert hat, kann diese in eine Multi-Channel-Strategie einbinden. Worauf es dabei ankommt, erklärt Sonja Strothmann, Dozentin am CAS Online Shop & Sales Management an der Hochschule Luzern. Ein weiteres Werkzeug für die Kundengewinnung im Web ist das Inbound Marketing. Dieses verbindet die eigene Website, Social Media sowie den Unternehmens-Blog und externe Foren mit der Verkaufsorganisation. Das Unternehmen erarbeitet sich auf diese Weise ein Expertenprofil mit hoher Glaubwürdigkeit und erhöht damit im Gegenzug die Bereitschaft potenzieller Kunden, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen, wie Marco Di Piazza sagt, Managing Partner von Consign. Was es für das erfolgreiche Inbound Marketing braucht, erläutert Di Piazza im Fachbeitrag. Zum Abschluss zeigt Simon Muster, Leiter Beratung bei der Agentur Maxomedia, wie die digitale Transformation die IT- und Marketingabteilungen vor neue Herausforderungen stellt. 16 / 2016 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

Focus Digital Marketing 33 Gefunden oder verstanden werden? Wer bei der Suchmaschinenoptimierung auf Biegen und Brechen Keywords in die Site drückt, zerstört mit grosser Wahrscheinlichkeit die Qualität der Texte. Die werden dann zwar gefunden, aber nicht gelesen. Mit etwas Systematik und gesundem Menschenverstand lässt sich dies aber einfach vermeiden. DER AUTOR Christopher Müller Inhaber und CEO von Die Ergonomen Usability Nach dem SEO ist vor dem SEO, und das Keyword von heute ist morgen vielleicht schon wieder wirkungslos. Klar, an der Suchmaschinenoptimierung führt heute kein Weg mehr vorbei. In der Praxis zeigt sich aber, dass sie immer wieder zu schlechten Texten führt. Was läuft hier schief? Rekapitulieren wir kurz: Ein zielgruppengerechter Text soll einfach zu verstehen, gut gegliedert, kurz, prägnant und angenehm zu lesen sein (siehe dazu den Beitrag «Sechs Tipps für webgerechte Inhalte» in «Netzwoche»-Ausgabe 12/2014). All diese Aspekte können durch falsch verstandenes SEO in Mitleidenschaft gezogen werden. Als besonders heikel erweist sich immer wieder der Umgang mit den Keywords. Sie dienen den Suchmaschinen unter anderem dazu, die Relevanz der Site abzuschätzen – nach irgendwelchen intransparenten und kurzlebigen Algorithmen notabene. Je nachdem, was dabei herauskommt, landet die Site in der Trefferliste dann weiter oben oder weiter unten. Wie Keywords häufig zustande kommen Soweit, so gut. Schlecht ist aber oft, wie die Keywords der Site zustande kommen. Ein Beispiel dafür, wie es sicher nicht funktioniert, aber immer wieder vorkommt: Zuerst wird ein Seitenlayout kreiert, das viele Textelemente erfordert. Dabei fragt niemand, ob wirklich alle nötig sind und wie sie gefüllt werden können. Dann formulieren die Kommunikationsfachleute nach den Vorgaben des Produktmanagements einen möglichst zielgruppengerechten Text. Der wird anschliessend von SEO-Spezialisten auf seine Suchmaschinentauglichkeit hin getestet. Lässt die zu wünschen übrig, sucht man Keywords, um sie zu verbessern. Diese Keywords werden dann – von wem auch immer – mehr oder weniger feinfühlig in den bestehenden Text gequetscht. Das ist schon vom Projektmanagement her verkehrt. Und aus Sicht der Usability werden hier zielgruppengerechte Wörter durch solche ersetzt, die der Suchmaschine gefallen. Die sind im Kontext gesehen zwar meist nicht ganz falsch, aber oft auch nicht ganz richtig. So entstehen aus prägnanten Botschaften verwaschene, aus süffigen Texten holprige. Man opfert die Verständlichkeit, um besser gefunden zu werden. Auf die Dauer ist das natürlich fatal. Ein Text soll ja nicht bloss der Marketingabteilung gefallen, sondern auch gelesen werden. Was nützt es, zuoberst in der Trefferliste zu stehen, wenn die Nutzer nach 20 Sekunden abspringen und nicht mehr wiederkommen? Schön der Reihe nach Wie lassen sich also trotz Keywords gute Texte produzieren? Ein paar Tipps: ·· Legen Sie ganz zu Beginn jedes Webprojekts verbindlich fest, was genau wem und wie kommuniziert werden soll. Dann bekommen Sie nicht nur eine bessere Website, sondern müssen auch nicht nachträglich mit Gewalt Keywords in die Texte stopfen. ·· Definieren Sie die Keywords, bevor die Texter anfangen zu schreiben. Dann können diese deren Unzulänglichkeiten besser auffangen. ·· Setzen Sie Keywords dort sehr sparsam ein, wo es auf Kürze und Prägnanz ankommt – bauen Sie also etwa bei Produktbeschreibungen ein Fokus-Keyword ein. ·· Längere Texte, wie sie etwa das Content-Marketing verlangt, vertragen sich besser mit Keywords. Dort lassen sie sich besser unterbringen, ohne die Verständlichkeit stark zu beschädigen. ·· Übertreiben Sie es nicht mit Wiederholungen. Taucht dasselbe Keyword öfter als zwei- bis dreimal pro A4- Seite Text auf, wirkt das monoton. ·· Zerstören Sie nicht die Wirkung der Titel und Zwischentitel durch stures Einfüllen von Keywords. Titel sollen den Inhalt strukturieren und auch zum Lesen animieren. Vergessen Sie zudem nicht, dass sich die Algorithmen der Suchmaschinen ständig ändern. Deshalb ist nach der SEO vor der SEO und das Keyword von heute womöglich morgen schon wieder wirkungslos. Gutes SEO heisst: gute Keywords und gute Texte. Bild: Pixabay www.netzwoche.ch © netzmedien ag 16 / 2016

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