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Netzwoche 16/2016

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34 Focus Digital

34 Focus Digital Marketing Der Weg zum Cross-Channel-Retailer Um als Händler erfolgreich zu sein, gilt es heute, die unterschiedlichen Werbe- und Kommunikationskanäle im Kontakt mit den Kunden zu nutzen. Welche Aspekte für die Konzeption einer erfolgreichen Multi-Channel-Retailing-Strategie zu beachten sind, zeigt dieser Artikel anhand des Schweizer Traditionsherstellers Victorinox. DIE AUTORIN Sonja Strothmann Dozentin am CAS Online Shop & Sales Management an der Hochschule Luzern und Online Operations Manager bei Victorinox Um eine MCR- Strategie zu entwickeln, müssen diverse Aspekte berücksichtigt werden, die sich in drei Ebenen unterteilen lassen. Cross-Channel-Einkäufe gehören für Konsumenten zum Alltag. Etwa 45 Prozent von ihnen informieren sich in unterschiedlichen Absatzkanälen, bevor sie im Einzelhandel einkaufen – allen voran in Onlineshops und auf Online- Marktplätzen (ECC Köln, Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten, 2013). Gut die Hälfte der Top-Händler in Deutschland antwortet auf dieses Kundenverhalten mit eigenen Multi-Channel-Retailing-Konzepten (MCR) (EHI 2014). Auch für Hersteller, die direkt an Konsumenten verkaufen, bieten sich im Multi-Channel-Retailing viele Chancen. Dennoch setzen noch nicht alle Unternehmen auf eine MCR-Strategie, da für eine erfolgreiche Einführung diverse strategische, technische und logistische Herausforderungen zu lösen sind. So werden anfangs die Vertriebskanäle oft parallel geführt und die Verknüpfung durch Services wie Click & Collect oder die kanalübergreifende Zusammenführung von Kundendaten erst später eingeführt, da zunächst die nötigen Strukturen und Prozesse geschaffen werden müssen. Um eine MCR-Strategie zu entwickeln, müssen daher diverse Aspekte berücksichtigt werden, die sich in drei Ebenen unterteilen lassen. Strategische Ebene Ziele Zielgruppe Kanalwahl Grad der Kanalintegration MCR- Services Preis Sortiment Marketing / Content Kundenbeziehungsebene Change Management Organisation Umsetzungsebene Kultur Prozesse Technik CRM Logistik / Fullfilment 1. Strategische Ebene Das künftige Unternehmenswachstum sicherstellen, das Marken-Image oder die Effizienz steigern – das sind beispielhafte Ziele, die Unternehmen für ihre MCR-Strategie definieren können. Wie stark die Kanäle verknüpft werden und welche Rolle Retail Stores, Printmedien, Mobile, Callcenter und Onlineshop im Vertriebskonzept spielen, sind weitere Fragen, die es auf strategischer Ebene zu klären gilt. Victorinox präsentiert sich seit 2015 mit einem neuen, mobile-optimierten Onlineshop und will damit ein optimales Markenerlebnis bieten und die Bekanntheit der Marke steigern. Neben dem Onlineshop werden eigene Retail Stores betrieben, die über einen Store Finder auf der Website zu finden sind. Printmedien und die Präsenz in sozialen Medien sind weitere Kanäle, durch die Victorinox mit seinen Kunden in Kontakt tritt. 2. Kundenbeziehungsebene Entscheidungen bezüglich Preis- und Sortimentsstrategie, Content und CRM-Massnahmen wirken sich direkt auf die Kundenbeziehung aus. Dabei gilt es, die eigene Zielgruppe und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt der Überlegungen zu stellen. So ist zu klären, welche Erwartungen Kunden an MCR-Services haben, um Mehrwerte und Differenzierungspotenzial zu schaffen. Victorinox setzte zum Start des Onlinevertriebs auf ein Kernsortiment, bestehend aus den beliebtesten Produkten. Diese Entscheidung hatte auch ökonomische Gründe, da für jedes Produkt neue Produkttexte verfasst und in diverse Sprachen übersetzt werden mussten. 3. Umsetzungsebene 50 Prozent der Unternehmen sehen das aktuelle Geschäftsmodell als grössten Hinderungsgrund, sich zum MCR-Händler zu entwickeln (Forrester Consulting, Customer Desires Vs. Retailer Capabilities: Minding The Omni- Channel Commerce Gap, 2014). 40 Prozent sind der Meinung, dass Mitarbeiter zu wenig für die neue Anforderungen geschult werden und die Systemintegration zwischen den Kanälen zu gering ist. Auch bei Victorinox brauchte es Anpassungen an der technischen Systemlandschaft, um über die Kanäle hinweg zusammenzuwachsen. So wurde mit dem Onlineshop auch ein Produktinformations-Management-System eingeführt, das zukünftig verstärkt kanalübergreifend genutzt werden soll. Um den neuen Anforderungen an die Mitarbeiter gerecht zu werden, wurde das E-Commerce Team aufgebaut. Die Entwicklung und Umsetzung einer MCR-Strategie umfasst Änderungen in allen Unternehmensbereichen. Der Einbezug aller Stakeholder und ein Change Management, idealerweise durch das Top-Management, sollte von Anfang an zum Prozess gehören. 16 / 2016 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

Focus Digital Marketing 35 Inbound Marketing: Kundenakquisition in Zeiten digitaler Transformation Bei Unternehmen mit Wachstumsambitionen steht die Akquisition neuer Kunden oft weit oben auf der Agenda. Die Ausweitung des Kundenportfolios kann ein Schlüsselfaktor sein, um das Geschäftsvolumen auszuweiten und Klumpenrisiken zu minimieren. Chancen hierzu bietet die Digitalisierung von Marketing- und Verkaufsprozessen. Entscheidend für den erfolgreichen Ausbau der Kundenbasis ist mitunter ein systematisches Akquisitionsprogramm sowie dessen effiziente Umsetzung. Mit Inbound Marketing steht dazu eine vielversprechende Methodik bereit. Diese führt potenzielle Kunden durch den gesamten Kaufentscheidungsprozess – von der Anbahnung des Erstkontakts über die Begleitung bei der Entscheidungsfindung bis hin zum Geschäftsabschluss und darüber hinaus. Inbound Marketing stützt sich auf den Grundsatz, dass Unternehmen von potenziellen Käufern online gefunden werden, noch bevor ein wesentlicher Teil der Evaluationsphase abgeschlossen ist. Die Zielpersonen werden dabei nicht durch Werbebotschaften in ihrer laufenden Aktivität unterbrochen, sondern es werden hochwertige Inhalte (Content) bereitgestellt, die für potenzielle Käufer einen Mehrwert bieten. Dabei kommen verschiedene vernetzte Instrumente zum Einsatz, um das Interesse, das Vertrauen sowie die Präferenz der Zielgruppen entlang des Entscheidungs- und Kaufprozesses zu fördern. Mit redaktionellen Inhalten zu hoher Glaubwürdigkeit Inbound Marketing verbindet die eigene Website, Social Media sowie den Unternehmens-Blog und externe Foren mit der Verkaufsorganisation. Herausforderungen und Bedürfnisse der Zielpersonen werden mit redaktionell aufbereitetem Content auf der eigenen Website angesprochen. Das Unternehmen erarbeitet sich auf diese Weise ein Expertenprofil mit hoher Glaubwürdigkeit und erhöht damit im Gegenzug die Bereitschaft potenzieller Kunden, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Social Media und organische Suchmaschinenoptimierung stellen die Promotion sowie Auffindbarkeit des Contents sicher: Kompakte Botschaften auf ausgewählten sozialen Plattformen und Foren weisen Interessenten den Weg, um den Unternehmens-Content zu finden. Mit Sales Lead Management zur effizienten Verkaufsorganisation Mit hochwertigem Content lassen sich die Kontaktdaten künftiger Kunden gewinnen – gleichzeitig stellt intelligente Inbound-Marketing-Software das Sales Lead Management sicher: Aufgrund der Art und Anzahl der genutzten Inhalte auf der eigenen Website wird laufend und automatisch die Kaufwahrscheinlichkeit jeder einzelnen Zielperson erhoben. Der Vertrieb erhält so ausschliesslich Daten von Interessierten, die über reelles Kaufpotenzial verfügen (echte Sales Leads). Messung und Analyse der Resultate und des Return on Investments Dank der mehrdimensionalen Messbarkeit der Lead-Pipeline wird kontinuierlich die aktuelle Anzahl Verkaufschancen je Entscheidungsphase vermittelt. Gleichzeitig steht permanent eine Prognose der Geschäftsentwicklung zur Verfügung. Marketing- und Vertriebsentscheidungen können aufgrund der vorliegenden Faktenlage rasch und zielführend getroffen werden. Fallstudien stimmen zuversichtlich: Unternehmen, die digitales Inbound Marketing bereits konsequent einsetzen, zeigen signifikante Anstiege der Anzahl Verkaufschancen und -abschlüsse mit nachweislicher Kausalität zur angewandten Methodik. Leistungsfähige Inbound-Marketing-Software Hochwertiger Content und die passende Software bilden das Rückgrat von Inbound Marketing. Eine leistungsfähige Inbound-Marketing-Software deckt sämtliche Bereiche mit einem hohen Automationsgrad ab und kann bei Bedarf mit einer bestehenden Website verknüpft werden. Dazu gehören Blog, Social Media Management, Landing Pages mit Webformularen, Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing sowie ein leistungsfähiges Reporting- Tool, das in der Lage ist, die Herkunft von Leads und Umsatz nachvollziehbar darzustellen. DER AUTOR Marco Di Piazza Managing Partner, Agentur Consign Inbound-Methodik: Vom Besucher zum Kunden und Promoter www.netzwoche.ch © netzmedien ag 16 / 2016

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