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Netzwoche 18/2018

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22 Business Fachbeitrag

22 Business Fachbeitrag Gründer, vergesst den Nutzer nicht! Start-ups werden geliebt und gefördert, mittlerweile sogar in der Schweiz. Sie bekommen Geld und Business-Coaches. Und doch scheitern zu viele von ihnen, unter anderem, weil sie die Nutzer vergessen. Dabei wäre es so einfach ... DIE AUTOREN Christopher H. Müller CEO von Die Ergonomen Usability Lukas Bänninger COO von Die Ergonomen Usability Start-ups gelten weitum als sympathisch. Das sind ja schliesslich die, die was anpacken heute, die uns mit all den schönen Gadgets versorgen, die uns das Leben leichter machen, uns den Umgang mit der komplizierten Technik erleichtern wollen. Sie zehren von den Erfolgsgeschichten aus dem Silicon Valley und passen ganz prima in unser Bild von den unentwegten Helden, die geniale Ideen haben, die Ärmel hochkrempeln und nicht locker lassen, bis sie der Menschheit wieder etwas Gutes getan haben. Kein Wunder, dass sie überall und neuerdings gar in der Schweiz gehätschelt und gefördert werden. Zumal wenn sie aus dem Umfeld der Informations- und Kommunikationstechnik stammen, gelangen sie oft weit leichter an Kapital als viele etablierte und auch erfolgreiche Unternehmen aus traditionellen Branchen. Sie erhalten Unterstützung von Experten, sogenannten Business Angels, die ihnen dabei helfen, aus Ideen Geld zu machen und aus einer nerdigen Hackertruppe ein funktionierendes Unternehmen. Trotzdem scheitern – je nach Land und Statistik, die man grade beizieht – zwischen 50 und 80 Prozent aller Start-ups. Was läuft da schief? Oft fehlt die Kundensicht Einen guten Einblick liefert eine Studie von CB Insights aus dem Jahr 2015. Sie hat 135 der sogenannten Post-mortem- Essays ausgewertet, die Start-ups im Silicon Valley zu publizieren pflegen, wenn sie gestrandet sind. Erstaunlich daran: Nicht der Mangel an Geld ist der häufigst genannte Grund, sondern das Fehlen einer Nachfrage am Markt. Interessant aus Sicht eines Ergonomen ist aber vor allem, dass der Misserfolg oft mit den Nutzern zu tun hat. 17 Prozent der Start-ups mussten nämlich eingestehen, dass ihr Produkt schlecht war, und 14 Prozent sahen den Grund für ihren Misserfolg darin, dass sie Nutzerbedürfnisse ignoriert hatten. Auch wenn man berücksichtigt, dass meist mehrere Gründe für die Bruchlandung genannt wurden – die mangelnde Kundensicht scheint ein signifikantes Problem zu sein. Das dürfte zunächst mit der ureigenen Denkweise von Pionieren zusammenhängen. Sie glauben, sie hätten gerade eine geniale Eingebung und die gelte es so lange wie möglich für sich zu behalten. Die Angst davor, von der Konkurrenz kopiert zu werden, ist gross. Also schliesst man sich und seine Gleichgesinnten im Keller ein und werkelt an der Umsetzung, völlig unberührt von den Bedürfnissen derjenigen, die das, was man gerade schafft, dereinst mal konsumieren sollen. Irgendwann braucht es dann ein Geschäftsmodell, damit man an Geld kommt. Mit dem Geld rücken die Finanzen und die Ressourcen ins Blickfeld, die es für eine kurze Time-to-Market braucht. Man will seinen Vorsprung ja nicht verspielen. Bald müssen sich die Gründer zusätzlich noch mit Fragen des Marketings, der Geschäftsführung und von strategischen Partnerschaften herumschlagen. Hierbei helfen die Investoren und Business Angels zwar gern, aber die Sicht auf die Kundschaft scheint im allgemeinen Gewusel doch oft unterzugehen. So wächst die Gefahr, dass das Produkt, die Dienstleistung am Ende floppt. Gepflogenheiten und ihre Folgen Sehen wir den Gründern einmal nach, dass sie sich nicht früh genug um den Gebrauchswert ihrer Produkte kümmern. Sie müssen ja in erster Linie inspiriert und motiviert sein und viel, viel arbeiten, um ihr Baby zum Laufen zu bringen. Zudem treibt auf dem Markt für Risikokapital eine ausgesprochene «Pitching-Kultur» ihr Unwesen. Heisst: Wer am dynamischsten, lautesten, originellsten und eloquentesten präsentiert, hat die besten Chancen. Und weil Dinge wie User Experience oder Ergonomie eher etwas komplex und schwierig zu vermitteln sind, fallen sie gerne durch den Rost. Deutlich schwieriger nachvollziehbar ist allerdings, wenn die Geldgeber oder ihre Coaches zu wenig auf die Nutzer achten. Eigentlich müssten ja gerade sie daran interessiert sein, möglichst früh dafür zu sorgen, dass etwas entsteht, das sowohl gebraucht wird als auch zu gebrauchen ist. Wer das verschläft, riskiert sein Geld. In der Praxis verstellen aber auch hier die Gepflogenheiten des Geschäfts oft die Sicht auf die Kundschaft. Die Business-Coaches verstehen viel von Geschäftsmodellen, Marketing, Verkauf, Kommunikation, Management und so weiter. Hier leisten sie Unterstützung und die lassen sie sich üblicherweise mit Anteilen an der Firma vergüten. Das Geld bleibt also sozusagen in der Familie. Eine Beratung zur Produktqualität hingegen müsste extern eingekauft werden. Das Geld hierfür flösse dann scheinbar ab und das passt schlecht ins Konzept. Resultat: Die Nutzer werden oberflächlich einbezogen, der Kundennutzen nicht profund abgeklärt, der Anwenderkontext bleibt unklar, die Angemessenheit des Produkts für seine Anwendung ist nicht hinterfragt. Wie denn sonst? Was ist zu tun, um am Ende nicht über die Nutzer zu stol- 18 / 2018 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

Business Fachbeitrag 23 no market need ran out of cash not the right team get outcompeted pricing / cost issues user un-friendly product product without a business model poor marketing ignore customers product mistimed lose focus disharmony among team / investors pivot gone bad lack passion failed geographical expansion no financing investor interest legal challenges didn’t use network burn out failure to pivot 10 % 14 % 14 % 13 % 13 % 13 % 19 % 18 % 17 % 17 % 23 % 29 % Die 20 wichtigsten Gründe, weshalb Start-ups scheitern. Schlechte Usability und die Benutzer schlicht vergessen, rangieren unter den Top 10. Bild: CBInsights 9 % 9 % 8% 8% 8% 8% 7% 42 % pern? Im Grunde ist das gar nicht so geheimnisvoll. Das Zauberwort heisst auf schön Angelsächsisch: Customer Centricity. Es meint, dass die Sicht der Nutzer von Anfang an, wenn nicht die zentrale, so zumindest eine prominente Stellung bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen erhalten sollte. Die Konzepte und Instrumente dazu sind nicht neu und werden in guten Unternehmen schon länger erfolgreich eingesetzt. Eines davon ist das User Centered Design. Es sorgt in einem iterativen Prozess dafür, dass die Sicht der Nutzer bereits früh in Projekte einfliessen kann. Neuer und wie zugeschnitten auf die Arbeitsweise von Start-ups ist das Konzept des «Lean UX». Hier generieren funktionsübergreifende, kleine Teams in agilen Prozessen projektbegleitend laufend Ideen und Varianten zu einem Produkt. Die werden im Rahmen von kurzen Design-Sprints in Prototypen gegossen, getestet und auch gleich wieder verworfen, falls sie sich nicht bewähren. So treibt das Team eine Idee in kleinen Schritten in Richtung eines tollen Produkts und hangelt sich von Prototyp zu Prototyp. Dabei erhalten alle Beteiligten jederzeit konkret vor Augen geführt, was der Stand der Entwicklung ist und wie das Produkt momentan tatsächlich aussieht. Das spart Zeit und Geld, wovon die Start-ups bekanntlich nie genügend haben können. Damit Lean UX seine Vorteile voll ausspielen kann, braucht es aber einen Konsens, dass die Bedienbarkeit des Produkts ebenso wichtig ist wie Kosten- und Termintreue. Des Weiteren lässt sich feststellen, dass die damit verbundenen Prozesse dann sehr effizient und schlank ablaufen, wenn alle Teammitglieder die wichtigsten UX-Methoden zumindest im Ansatz kennen. Das nötige Wissen dazu können sich auch Laien in kompakten Kursen ohne übermässigen Zeitaufwand erwerben. UX-Prozesse sind nicht zuletzt dann besonders produktiv, wenn im Team ein Rahmen geschaffen wird, der das gegenseitige Verstehen und Lernen fördert. Diese Aufgabe kann der Produktmanager übernehmen. Er steht dem Business-Coach als Anwalt der künftigen Nutzer bei. Er sorgt dafür, dass sie am rechten Ort und zur rechten Zeit gehört werden. Er achtet darauf, dass jeweils die geeigneten Instrumente eingesetzt werden. Und: Er übersetzt die Anliegen der Nutzer in eine Sprache, die alle am Projekt Beteiligten verstehen. Das ist ein nicht zu unterschätzender Beitrag, weil bekanntlich die Entwickler eine andere Sprache sprechen und andere Prioritäten setzen als das Business oder der Investor. Ein schlanker, projektbegleitender UX-Prozess nützt Gründern und Investoren. Letztere profitieren vor allem, weil sie Produktideen realistisch validieren und Geschäftsmodelle zuverlässiger bewerten können. Eigentlich müsste die Benutzersicht Teil jeder seriösen Due-Diligence-Prüfung sein. Sonst wird die künftige Kundschaft zur grossen Unbekannten und damit zur ständigen Bedrohung für das Investment. Neuer und wie zugeschnitten auf die Arbeitsweise von Start-ups ist das Konzept des «Lean UX». www.netzwoche.ch © netzmedien ag 18 / 2018

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