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Netzwoche 19-20/2017

24 DOSSIER Customer

24 DOSSIER Customer Journey In Kooperation mit Blue-Infinity Linked by Isobar Wir beginnen und enden mit Ihren Unternehmenszielen und stellen Ihre Nutzer in den Mittelpunkt unserer Strategie. Digital ist kein Kanal, es ist ein 360-Grad-Kundenerlebnis. Spezialisten für jeden Technologiebereich benötigen. Am Anfang können Sie natürlich hybride Rollen verteilen. Oder Agenturen, die bestimmte Funktionen unterstützen. Beim Prozess wird es einige grosse Änderungen geben. Das ist einer der wichtigsten Punkte. Sie könnten das beste Datenteam und die beste Technologie der Welt haben, aber wenn die Prozesse nicht unternehmensweit implementiert sind, werden Sie nicht weit kommen. Technologies Die Customer Journey ist ein Kreislauf mit vielen Haltestationen. gehandhabt werden können. Natürlich sind die Datenmengen gross, aber das ist nicht das Hauptmerkmal. Wenn ich den Unternehmen nur einen Rat geben könnte, wäre es: «Legt einfach los!» Ich habe so viele Datenprojekte gesehen, die für Monate, ja sogar Jahre, steckengeblieben sind. Daten können eine sehr grosse Investition sein. Der beste Weg, die Sache anzupacken, ist, klein zu beginnen. Beginnen Sie schnell mit der Wertschöpfung – und Ihr Business Case baut sich von selbst auf. Ihre Organisation Zu Beginn wird es am kostengünstigsten und effizientesten sein, einen Grossteil der Arbeit auszulagern. Längerfristig müssen Sie jedoch über Ihre Organisation nachdenken. Es geht wirklich um den klassischen «People, Process und Technology»-Mix. Sie brauchen Fachleute, Sie müssen neue Prozesse übernehmen (und vielleicht eine neue Denkweise). Auch neue Technologien sind erforderlich. Bei der Technologie müssen Sie sich drei Hauptbereiche über legen: ·· Big Data-Infrastruktur; etwa Cloud-Datenbank und Business- Intelligence-Tools ·· Analyse-Tools; zum Beispiel A-/B-Tests und maschinelles Lernen ·· Visualisierungstools zum Anzeigen von Daten in Formaten, die leicht analysiert werden können. Es gibt eine Reihe von Open-Source-Standardwerkzeugen mit flexibler und kostengünstiger Preisgestaltung. Innerhalb weniger Tage können Sie eine praktikable Lösung haben. Unternehmen werden Umsetzung in die Praxis Blue-Infinity arbeitet mit vielen Unternehmen aller Reifegrade zusammen. Für einige Kunden implementieren wir fortgeschrittene maschinelle Lern- und KI-Techniken. Andere Kunden haben gerade erst mit Ad-hoc-Analysen begonnen. Ich habe vor Kurzem mit einem grossen globalen Geschäft gearbeitet. Sie hatten eine sehr komplexe Customer Journey. Der Grossteil der ersten Kundenforschung wurde auf Websites von Drittanbietern durchgeführt. Die Evaluierungs- und Entscheidungsphase wurde hauptsächlich auf ihrer Website abgeschlossen. Und der letzte Verkauf wurde immer persönlich durchgeführt. Es war auch eine Marke, die sich überdurchschnittlich stark auf Medien fokussierte. Diese Punkte zu verbinden war eine Herausforderung. Die grösste Herausforderung für diesen Kunden war jedoch seine Unfähigkeit, sich schnell zu bewegen. Bürokratie überall. Teams, die es gewohnt sind, Projektpläne über zwölf Monate zu erstellen, anstatt die Arbeit tatsächlich zu leisten. Um diese Herausforderungen zu bewältigen, mussten wir die Dinge ein wenig verändern. Wir wählten eine Hypothese (um Onlineaktionen mit Offlineverkäufen zu korrelieren) und setzten uns eine Frist von drei Wochen bis zur Fertigstellung. Natürlich haben wir dies nicht auf globaler Ebene getan, sondern wir wählten ein spezifisches Produkt in einem bestimmten Markt. Dies erlaubte es, eine Theorie zu beweisen, die dann die Grundlage für unseren Geschäftsplan war. Wenn ich den Unternehmen nur einen Rat geben könnte, wäre es: Legt einfach los! Unsere Datengrundsätze 1. Verschwende keine Zeit! Egal wie unvollständig die Daten sind, es ist besser, sich in Bewegung zu setzen und Werte zu schaffen. 2. Erstellen Sie verwertbare Erkenntnisse! Daten und Analysen sind nichts ohne Ausführung. 3. Stellen Sie Ihre Benutzer und Geschäftsziele in den Mittelpunkt! Werfen Sie Ihr Netz nicht zu weit, Sie müssen hypothesengesteuert sein. Beginnen Sie also mit Hypothesen über Ihre Nutzer oder geschäftlichen Herausforderungen. 4. Es geht nicht um Technologie. Es geht um Menschen. Die Technologie ist nur der Enabler. 5. Änderungsmanagement. Unterschätzen Sie nicht die Bedeutung der internen Kommunikation und die Weiterbildung Ihrer Mitarbeiter! 1920 / 2017 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

In Kooperation mit Blue-Infinity Linked by Isobar Customer Journey DOSSIER25 «Die sinnvolle Auswertung von Daten führt zu klaren Wettbewerbsvorteilen» «Big Data» ist ein grosses Wort – eines, das auch abschrecken kann. Wie Unternehmen am schnellsten und effizientesten ins «Datenmeer» abtauchen, um ihre Kunden besser zu verstehen, erklärt Julian Waldthaler, Managing Director bei iProspect. Interview: Simon Mathis Weshalb sind Analytics so bedeutsam für Unternehmen geworden? Julian Waldthaler: Durch die zunehmende Verbreitung von datengenerierenden Endgeräten wie Smartphones oder Wearables wächst die vorhandene Datenmenge exponentiell. Um ihrer Herr werden zu können, und um sie vor allem auch auf sinnvolle Art und Weise nutzbar zu machen, kommt kein Unternehmen mehr um diese beiden Themen herum und muss sich ihrer annehmen – angefangen bei der Chefetage. Die Fähigkeit, Daten sinnvoll aus- und verwerten zu können, sowie diese in Insights und letztlich konkrete Massnahmen umzumünzen, wird sich zu einem klaren Wettbewerbsvorteil entwickeln. Wie ist es möglich, sich als Neueinsteiger beim Thema Big Data zurechtzufinden? Die denkbar simpelste Art loszulegen besteht darin, seine eigene Website mit einem Google-Analytics-Trackingcode zu versehen und damit das Surfverhalten der Websitebesucher zu untersuchen. Alleine hierdurch lassen sich bereits tolle Insights generieren, die anschliessend in eine bessere Nutzererfahrung münden sollten – sei dies eine optimierte User Journey, besserer Content oder eine andere Landing Page für ein bestimmtes Produkt. Wie kann man die Daten zum Sprechen bringen? Um konkrete Aussagen von Daten ableiten zu können, muss man sich in erster Linie darüber im Klaren sein, mit welcher Zielsetzung man an die Sache herantritt. Mit anderen Worten: Eine klare Fragestellung mag ausformuliert sein, wenn man sich eine konkrete Antwort erhofft. Dies kann natürlich auch eine Hypothese sein, mit der man arbeitet. Sich einfach nur hinzusetzen und die Daten «irgendwie» zu analysieren in der Hoffnung, auf ein paar tolle Insights zu stossen, ist hingegen in den meisten Fällen wenig zielführend. Unternehmen wollen ihre Kunden besser kennen lernen. Wie funktioniert das konkret? Ein gutes Beispiel hierfür sind die ganzen Kundenbindungsprogramme und Treuekarten, die sich vor allem im Einzelhandel grosser Beliebtheit erfreuen. Im Tausch gegen Vorzugspreise, Sonderrabatte und ähnliche handfeste – meist monetäre – Vorteile ist der Kunde bereit, sein Kaufverhalten mit dem Unternehmen zu teilen und zudem damit einverstanden, dass seine Kaufhistorie mit seinem Profil verknüpft und gespeichert wird. Amazon perfektioniert dieses System zudem mit seinem Empfehlungs-Algorithmus, durch den dem Käufer Artikel präsentiert werden, die andere Nutzer mit vergleichbarem Verhaltensmuster gekauft haben. Was ist das Besondere an den Lösungen von Dentsu Aegis Network? Das Dentsu Aegis Network, zu welchem iProspect gehört, hat bereits vor geraumer Zeit damit begonnen, dedizierte Expertise in der Sammlung, Verarbeitung, Auswertung und Visualisierung von Daten aufzubauen und verfügt somit über ein Spektrum an leistungsstarken Tools. Vor allem unser firmeneigenes Datenvisualisierungsprogramm iAnalyse ist hierbei hervorzuheben, anhand dessen wir verschiedenste Datenquellen direkt in ein zentrales Dashboard einspeisen und somit eine vereinheitlichte Datenansicht liefern können – ganz egal, ob On- oder Offlinedatenpunkte. Dies erlaubt es bei der Analyse, Zusammenhänge besser zu erkennen und das berühmte Big Picture präziser zu zeichnen. Welche Herausforderungen bringt die Zukunft? Die grösste Herausforderung wird darin bestehen, sämtliche Interaktionen eines Nutzers einem einzigen Profil zuordnen zu können – ganz egal auf welchem Endgerät diese Person unterwegs ist und mit welchen Angeboten des Unternehmens interagiert wird, sei es über Website oder App Erst wenn dieses Unterfangen gelingt, wird es möglich sein, ein holistisches Bild des Nutzers zu zeichnen. « Im Tausch gegen Vorzugspreise, Sonderrabatte und ähnliche Vorteile ist der Kunde bereit, sein Kaufverhalten mit dem Unternehmen zu teilen. » Julian Waldthaler, Managing Director, iProspect www.netzwoche.ch © netzmedien ag 1920 / 2017

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