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Netzwoche 06/2020

14 Business Focus

14 Business Focus Digitalisierte Erotik – die Neudefinition der Awareness in der Customer Journey Das Geschäft mit Liebesspielzeugen und Dessous im Internet floriert und wächst. Die Digitalisierung hat den Umgang mit Erotik, das Kaufverhalten und somit auch die Awareness innerhalb der Customer Journey nachhaltig verändert. Trotzdem oder gerade deswegen spricht man in der Öffentlichkeit noch kaum darüber. DER AUTOR Alan Frei Chief Marketing Officer, Amorana Den Beitrag finden Sie auch online www.netzwoche.ch Gehen wir in der Geschichte des klassischen Sexshops ein paar Jahre zurück. Sexshops waren schmuddelig und düster. Die Auswahl von damals war überschaubar. Dildos, Vibratoren, Filme und Dessous bestimmten einen Grossteil des Sortiments. Das Angebot war auf Mainstream ausgerichtet, später kamen auserlesene Artikel, beispielsweise für Anhänger der Lack- und Leder-Fraktion, hinzu. Als Kunde besuchte man eine Filiale, die in einer gewissen Distanz zum Wohnort lag. Zu gross war die Angst, dem Nachbarn zu begegnen, oder das Schamgefühl, vom Verkaufspersonal erkannt zu werden. Das war die analoge Welt der Sexshops. Heute, im digitalen Zeitalter, ist die Welt eine andere. Der Erotik-Onlinehandel deckt eine Vielzahl von Bedürfnissen mit einer breiten und tiefen Sortimentsgestaltung ab. Die Produktauswahl wird jeglichen Neigungen gerecht. Die digitale Transformation hat den Umgang mit Spielzeug für Erwachsene grundlegend durchgeschüttelt. Neue Konzepte, Ideen und Angebote fanden ihren Weg zum Kunden. Die Customer Journey wurde neu definiert. Wecken von neuen Bedürfnissen Beginnen wir am Anfang der Customer Journey, der Bedürfnisweckung und dem Streben nach Aufmerksamkeit. Zielgerichtete Werbung mit minimalen Streuverlusten ist heute selbstverständlich. Der (potenzielle) Kunde wird im Rahmen seiner Onlinetätigkeit und Recherche mit Angeboten avisiert. So wissen die werbetreibenden Kunden grosser Suchmaschinen, wer sich beispielsweise für «Fifty Shades of Grey» interessiert. Nach Erscheinen des Buches liess sich eine gesteigerte Nachfrage von bisherigen Nischen-Spielzeugen verzeichnen. Der Trend ist bis heute ungebrochen und salonfähig. Das Anrüchige wurde massentauglich. Besonders Frauen entdeckten ihre Bedürfnisse zur Auslebung ihrer wilden Seite und konnten nun problemlos, diskret und bequem im Onlineshop die entsprechenden Produkte bestellen. Bild: Freepik Aufmerksamkeit erhaschen Doch schon vor dem Bestellvorgang im Onlineshop wird mittels gezielter Massnahmen die Aufmerksamkeit gelenkt und gesteigert. Kundenrezensionen sind ein probates Mittel, um Überzeugungsarbeit zu leisten und Aufmerksamkeit zu erhaschen. Viele positive Stimmen erzeugen ein Vertrauen in den gewählten Artikel. Das analoge Pendant dazu war und ist die Mundpropaganda. Zum Glück spricht man heutzutage offener und lockerer über das Thema, beim Versand fordert der Kunde aber grösste Diskretion, damit das Paket unerkannt bleibt. Zusatzverkäufe ankurbeln So verhilft die Digitalisierung einer ganzen Branche, aus der Schmuddelecke zu kommen und sich als Lifestyle- Anbieter zu positionieren. Eine ansprechende Warenpräsentation im Onlineshop, gepaart mit einer Sortimentsbreite und -tiefe, die weit über die eigenen – und möglicherweise wechselnden – Neigungen hinausgeht, sorgt für Zusatzkäufe. Man will sich ja entwickeln und Neues entdecken. Ratgeber in Form von Blogs oder Video-Tutorials erleichtern den Einstieg in unbekanntes Terrain, fördern den Spieltrieb und befriedigen bisher unbekannte Gelüste. Somit sorgen die Digitalisierung und ihre Neuinterpretation der Customer Journey für personalisierte Angebote, die in dieser Vielfalt in der alten, schnoddrigen Welt der Sexshops unmöglich waren. 06 / 2020 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

Business Focus 15 Der weite Weg zum letzten Klick Die Conversion markiert den Moment der Wahrheit in der digitalen Customer Journey. Die intensiven Vorarbeiten in den vorgelagerten Phasen münden dabei idealerweise in ein rundes Kauferlebnis für den Kunden. Dies gelingt nur mit fokussierten Massnahmen rund um die vielfältigen Kundenbedürfnisse. Der Wunsch eines jeden Marketeers ist Conversion: den Kunden vom Produkt überzeugen und zum Kauf zu bewegen. Die Reise dahin ist in der digitalisierten Welt komplexer, zugleich aber auch messbarer und damit steuerbarer geworden. Fachexperten der Online-Marketing- und E- Commerce-Disziplinen arbeiten Hand in Hand, um die Kundenreise Schritt für Schritt erfolgreich gestalten zu können. Unternehmen und Marken haben es in der Hand, aus Interessenten zahlende Kunden zu machen. Zielsetzung dabei ist, die Interessenten aktiv zu begleiten und die Reise an jedem Berührungspunkt mit der Marke zu einem Erlebnis zu machen. dienstleistungsbereichs kann in einem Omnichannel- Umfeld das Angebot eines Kanalwechsels hilfreich sein, um den Bestellprozess zu einem erfolgreichen Abschluss bringen zu können. User-Experience-Optimierung Die laufende Optimierung der User Experience, basierend auf qualitativen und quantitativen Usability-Tests, ist das A und O zur Steigerung der Umwandlungsquote. Datenbasierte Hypothesenbildungen und A/B-Test sind etablierte Instrumente, um in der kritischen Phase des Bestellprozesses die Hürden für den Kunden abzubauen. DER AUTOR Michael Besel Leiter Digital Marketing & E-Commerce, Basler Versicherungen Mit «See-Think-Do-Care» zu mehr Kunden Das Online-Marketing knüpft mit der Customer Journey dort an, wo im klassischen Marketing mit dem AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire und Action) operiert wird. Die Schwierigkeit des Customer-Journey-Ansatzes bleibt allerdings, dass Kunden, deren Interesse nicht geweckt wird, auf der Strecke bleiben. Dort setzt das Google Framework «See-Think-Do-Care» des Digital-Marketing-Evangelisten Avinash Kaushik an. Es zielt darauf ab, die Massnahmen auf Zielgruppen und auf verschiedene Phasen auszurichten. Damit werden Kunden angesprochen, die noch kein Interesse haben, ein Produkt zu erwerben, aber durchaus Kunden werden könnten. Haben die Vermarktungsexperten ihren Job richtig gemacht und die Massnahmen gegriffen, denen in allen Phasen (idealerweise in einem Multi-Touch-Attributionsmodell) spezifische KPIs zugeordnet werden, befindet sich der Kunde in der Do-Phase und damit kurz vor dem Kauf. Nach dem Kauf ist vor dem Kauf Nach dem Kauf gilt es, das Kundenerlebnis zu festigen. Mit Onbarding-Calls lässt sich die Entscheidung des Kunden bestätigen oder gleich gegebenenfalls an weitere Bedürfnisse anpassen. Im weiteren Verlauf des Onboardings ist die Customer Journey möglichst ohne Medienbrüche fortzusetzen. Der Kunde erlebt zeitnah einen zusätzlichen positiven Berührungspunkt mit der Marke. Bestenfalls kann er als Fürsprecher für Produkt und Marke gewonnen werden, was sich wiederum positiv auf Kunden auswirkt, die sich gerade im Kaufprozess befinden. $ $ SOLD Der Moment der Wahrheit Selbstredend ist der Zeitpunkt des Kauf- oder Bestellprozesses der zentrale und zugleich kritische der digitalen Customer Journey. Der Kunde wird sinnbildlich an die Hand genommen und in transparenten, einfachen Schritten zum Check-out geführt. Vollständige und klare Informationen, die alle potenziellen Fragen beantworten, sowie die Einführung von Qualitätssiegeln unterstützen dabei die Optimierung der Umwandlungsquote. Unschlüssige Abbrecher werden über datengetriebene Personalisierungs- und Retargeting- Massnahmen erneut an die Marke und das Produkt gebunden. Gerade bei komplexen Produkten des Finanz- @ SOLD BUY ORDER $ Bild: Freepik Den Beitrag finden Sie auch online www.netzwoche.ch www.netzwoche.ch © netzmedien ag 06 / 2020

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