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Netzwoche 16/2017

44 Focus Digital

44 Focus Digital Marketing Inbound Marketing: 24-Stunden- Kundenakquisition für IT-Dienstleister Im Dickicht der IT-Service-Provider einen geeigneten Partner zu finden, kann für IT-Verantwortliche in KMUs ein schwieriges Unterfangen sein. Dieser Umstand bietet IT-Dienstleistern die Chance, ihre Akquisitionsstrategie gezielt darauf auszurichten. DER AUTOR Marco Di Piazza Managing Partner, Consign – Identity Communication Design KMUs suchen für ihre IT-Anforderungen passende Lösungskompetenz von IT-Experten. Die Inbound-Marketing-Methodik bietet interessante Ansätze, um Unternehmen mit Bedarf an Informatikdienstleistungen die IT-Partnerwahl zu erleichtern: Entscheidungsträger finden damit rascher die Website von geeigneten IT-Service-Providern, während der IT-Anbieter sein Profil schärft und seine Kundenbasis durch automatisierte Akquisition erweitert. Dabei wird Suchmaschinenoptimierung mit relevanten Inhalten (Content) und Marketing-Automation kombiniert – so werden aus Website- Besucher identifizierbare Verkaufschancen. Gleichzeitig fördert Inbound Marketing das Vertrauen in den IT-Service- Provider und unterstützt den Evaluationsprozess der KMUs. Mit der Datenauswertung von Inbound Marketing erhält der IT-Anbieter wertvolle Informationen über seine Verkaufs chancen (Leads) im Lead-Trichter: 1) Anzahl und Identität der potenziellen Unternehmenskunden; 2) Information über die aktuelle Phase im Entscheidungsprozess des jeweiligen Leads, um diesen mit passendem Content in der Entscheidungsfindung zu unterstützen; 3) Information über den geeigneten Zeitpunkt für die persönliche Kontaktaufnahme (vertriebsqualifizierter Lead). Die Notwendigkeit der systematischen Neukundenakquisition zeigt sich in einer oder mehreren der folgenden vier Problemstellungen: 1. Zeitpunkt verpasst: Tritt ein Kontakt an ein Unternehmen heran, ist sein Entscheidungsprozess weitgehend abgeschlossen Einer Studie von Google und CEB zufolge ist der Evaluationsprozess in Unternehmen zu 60 Prozent abgeschlossen, Entwicklung von Verkaufs chancen im Lead-Trichter bevor ein Anbieter kontaktiert wird. Mit Inbound Marketing bringt sich ein IT-Anbieter mit zielgruppenspezifischem Content frühzeitiger in den Meinungsbildungsprozess ein und begleitet diesen bis zum Abschluss. 2. Klumpenrisiko: Unausgewogene Umsatzverteilung Um Klumpenrisiken und damit gewichtige Profitabilitätseinbussen bei Kundenabgängen zu vermeiden, spielt eine ausgewogene Umsatzverteilung eine wichtige Rolle. Eine stetige wirkungsvolle Akquisitionstätigkeit, um eine wohlproportionierte Kundenstruktur vor Eintritt eines Risikoszenarios zu erzielen, bildet die Überlebens- oder Wachstumsgrundlage für IT-Dienstleister. 3. Zeitdruck: Keine Zeit für Akquisition Bei vollen Auftragsbüchern fehlt kleineren Serviceprovidern die Zeit, um neue Projekte zu gewinnen. Gelegentlich springen Kunden ab und die Kundenbasis schrumpft sukzessive. Inbound Marketing erleichtert die Akquisition, indem es rund um die Uhr dafür sorgt, dass lediglich reale Verkaufschancen kontaktiert werden, statt mit Cold Calls Zeit zu verlieren. 4. Belanglose Kommunikation: Content ohne Mehrwert In einer Untersuchung von Forbes erklärten 60 Prozent der Entscheidungsträger in Unternehmen, dass sie dank gutem Content (Whitepapers, E-Books, Blog etc.) von Anbietern zu besseren Kaufentscheidungen kommen als durch Werbung. Setzen IT-Dienstleister eine strukturierte Inbound-Marketing-Strategie um, erhöht sich die Sichtbarkeit bei den IT- Entscheidern und die Chancen für einen Geschäftsabschluss steigen. Zielgerichtete Akquisition Inbound Marketing erlaubt die zielgerichtete Akquisition von Unternehmenskunden. Die Methodik führt Interessierte systematisch auf die Website des IT-Dienstleisters und unterstützt mit massgeschneidertem Content die einzelnen Entscheidungsphasen. Durch die konstante Präsenz von Inbound Marketing werden Akquisitionsaktivitäten auch bei hoher Auslastung des IT-Service-Providers laufend weitergeführt – so lassen sich Auftragslücken vermeiden und Wachstum erzielen. 16 / 2017 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

Focus Digital Marketing 45 Das eigene Datenmanagement und warum wir es auf die Agenda 2018 setzen sollten Daten sind im digitalen Marketing allgegenwärtig, werden jedoch nur selten vertieft analysiert und interpretiert. Dabei kann die Nutzung von angereicherten Datensätzen ein wirkungsvolles Instrument zur Steigerung der eigenen Marketingeffizienz darstellen. Doch was kann man wirklich damit erreichen? Die Kunden von heute hinterlassen Spuren. Sie suchen nach Produkten, vergleichen Preise, teilen ihre Interessen mit und füllen digitale Warenkörbe. Wir können aufgrund dieses Verhaltens wichtige Schlüsse über Absichten und Bedürfnisse ziehen. Der Kunde wird virtuell somit immer greifbarer. Diese einzelnen Faktoren sind wichtige Anhaltspunkte für ein aussagekräftiges Datenmanagement. Beim digitalen Marketing wird heute aber in Kanälen gedacht. Dabei stellen wir uns die Frage, wo genau und zu welchem Zeitpunkt wir die Zielgruppe am besten erreichen. Mit ausgeklügelten Botschaften, umfassenden und vernetzten Medienplänen, einer automatisierten Werbemittelaussteuerung sowie einem inhaltsgetriebenen Marketing schaffen wir die ideale Customer Journey und versuchen mittels Touchpoint-Planung abzuschöpfen. Dafür sind wir bereit, einen grossen Teil des zur Verfügung stehenden Marketingbudgets zu investieren, weil uns der Erfolg bisher Recht gegeben hat. Damit stossen wir aber zunehmend auch an die Grenzen des Machbaren. Denn der Kunde ist im digitalen Zeitalter angekommen und gibt seine Daten nicht mehr so einfach preis. Ad-Blocker und ein sorgfältigerer Umgang mit persönlichen Informationen sind das Ergebnis. Barrieren durchdringen Um also auch weiterhin an den Kunden zu gelangen, braucht es intelligente Datenmodelle. Bisher wussten wir, wer unsere Angebote interessant findet oder kauft und zu welchem Zeitpunkt und über welchen Kanal das getan wird. In den Datenbanken unserer Systeme schlummert aber noch viel mehr Potenzial. So kann aus den bisherigen Resultaten analysiert werden, welche zeitlichen Faktoren (Produktzyklen, Gewohnheiten, spontane Bedürfnisse, Lebens- und Alltagssituationen) eine Rolle für den Abschluss oder den Kauf gespielt haben. Es ist aber heute auch bereits möglich, ein zukünftiges Verhalten der Zielgruppe vorauszusagen. Stichworte wie Predictive Analytics oder Machine Learning zeigen auf, was machbar wäre. Damit können die bestehenden Hürden der digitalen Werbung mit dem Hintergrund des Mehrwertes umgangen werden. Dies kann aber nur geschehen, wenn die verschiedenen Datenbanken – zum Beispiel die Datenmanagement-Plattform und das Customer-Relation-Management – miteinander verknüpft werden. Genau dieser Zusammenzug einzelner Datensätze bildet ein durchgängiges Datenmanagement und kann Barrieren durchdringen. Technologie und Kundenverständnis verbinden Wenn wir es also schaffen, diese Daten exakt zu interpretieren, Interessen abzuleiten und zur richtigen Zeit an den Kunden zu gelangen, wird automatisch ein höherer Mehrwert für beide Seiten geschaffen – für Anbieter und Abnehmer. Es sollte weniger stark wie bisher auf den eigentlichen Kauf, sondern vielmehr auf den richtigen Zeitpunkt des Angebots fokussiert werden. Dies kann gleichermassen mit Bestandskunden wie auch mit neuen Kundenpotenzialen gelingen. Die bestehenden Resultate aus der Kampagnensteuerung müssen nur tiefer in den Kern der Stammdatensätze fliessen und mit dem eigenen Marktwissen angereichert werden. Mittels dieser vernetzten Daten lassen sich Ihre Massnahmen über alle Marketingaktivitäten hinweg steuern. Ihre Kunden werden es Ihnen danken, denn dadurch werden die Angebote wirklich relevanter und die Akzeptanz derselben höher. DER AUTOR Thomas Schrämli Inhaber Schrämli Consulting und Jurypräsident der Kategorie Digital Performance Campaigns (IAB) bei Best of Swiss Web www.netzwoche.ch © netzmedien ag 16 / 2017

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