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Digital Transformation 2016

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Bild: Fotolia Dossier

Bild: Fotolia Dossier Vielfältige und integrierte Kommunikationswege rko. Die E-Mail hat nicht das Telefon und die sozialen Netzwerke haben nicht die E-Mail ersetzt. So wird auch das heute rasant wachsende Instant Messaging die sozialen Netzwerke nicht ablösen. Im Gegenteil, es gibt immer neue Kommunikations wege. Je nach Interaktion bietet jeder Kommunikationskanal andere Vorteile. Dies gilt für den privaten Bereich wie auch für Unternehmen, organisationsintern wie auch für die Kommunikation mit Kunden. Diese vielen verschiedenen Kommunikationskanäle haben aber nicht nur Vorteile. Oftmals ist das Umschalten zwischen den verschiedenen Kanälen frustrierend. Die Gesprächspartner sind nicht immer gleich die richtigen, weswegen Informationen oft wiederholt werden müssen. Das ist ärgerlich für Kunden und Mitarbeiter. Dabei ist die Kundenerfahrung ein essenzieller Bestandteil der digitalen Transformation. Zahlreiche Unternehmen ziehen es aufgrund der digitalen Transformation in Betracht, Unified-Communications-Lösungen einzusetzen. Diese einst komplexen Lösungen wurden dank der technischen Entwicklungen vereinfacht. Mit Cloud-Lösungen können Probleme bezüglich der Infrastruktur bewältigt und die administrativen Aufgaben erleichtert werden. Die Forschritte betreffen auch APIs und die Kommunikation übers Internet. Noch vor wenigen Jahren musste ein Kunde, der mit einem Berater während einer Internet-Session sprechen wollte, ein Plug-in installieren. Dank des WebRTC-Standards können Nutzer nun direkt über den Browser mit einem Spezialisten sprechen oder gar über eine Videokonferenz kommunizieren. Aufgrund dieser Entwicklungen können die Kommunikationswege eine wichtige Rolle in der Kundenerfahrung spielen. 44 Digital Transformation

Digitalisierung der Kommunikationskanäle – Cloud als Treiber Die digitale Transformation verspricht Produktivitätsgewinne und teilweise auch komplett disruptive Geschäftsmodelle. Namentlich im Bereich des Go-to-Markets lassen sich bahn brechende neue Ansätze realisieren. Die Digitalisierung der Kommunikationskanäle gewinnt dabei eine strategische Bedeutung. Dossier KommunikATion Im Zeitalter von Social Media und dem allgegenwärtigen mobilen Datenzugang scheinen die Tage des Verkaufs über grosse Filialnetze allmählich gezählt zu sein. Dieser Trend gilt nicht nur im Retail-Umfeld etwa für Bücher und Kleider. Zunehmend erfolgt auch die Vermarktung beratungsintensiver Leistungen über digitale Kanäle. So sehen sich auch Sektoren wie Banken und Versicherungen mit der Herausforderung konfrontiert, ihre Vertriebsstrategien stark anzupassen und die Zahl ihrer Niederlassungen zu reduzieren. Der Grund dafür liegt nicht allein beim steigenden Kostendruck. Vielmehr erwarten immer mehr Kunden, ihre Geschäfte und Anliegen jederzeit und von überall erledigen zu können. Dennoch legen sie Wert auf einen hochstehenden Service wie im Face-to-Face Kontakt. Mit dem Markteintritt von disruptiven Fintech-Alternativen, die bereits als «Digital Native Services» starten, geraten die etablierten Anbieter zusehends unter Zugzwang. Das betrifft natürlich nicht nur das Finanzwesen, sondern auch diverse andere Branchen. Die permanente Verfügbarkeit der Kommunikation gepaart mit stetig zunehmenden Informationen zu Präferenzen, Kontext und weiteren Attributen bieten die Chance, den Kundenkontakt noch enger und massgeschneiderter zu gestalten. Omni-Channel-Kommunikation Die Digitalisierung und Bündelung aller Kommunikationskanäle im Sinn des Omni-Channel-Managements erlaubt es, den steigenden Kundenerwartungen gerecht zu werden. Gleichzeitig winken den Unternehmen grosse Produktivitätsgewinne und Zugang zu komplett neuen Kunden und Märkten. Ganz trivial ist die Umsetzung häufig jedoch nicht. Es gilt, einige Erfolgsfaktoren zu beachten: ·· Strategie vor Technologie: Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt ·· Nahtloses Verschmelzen der Vertriebskanäle ·· Effiziente und flexible Umsetzung Der Autor Stefan Nüesch, Vice President Global Accounts EMEA & APAC, Unify Kundenbedürfnisse sind zentral Es mag selbstverständlich erscheinen: Jede Initiative zur Digitalisierung sollte mit der Analyse der Kundenbedürfnisse und des zu adressierenden Marktes starten. Allzu oft wird das Thema jedoch nicht als strategische Priorität verstanden, sondern versandet als Spielwiese für Marketing oder Technologie. So mag die Einführung einer App für die mobile Abwicklung von Geschäften zwar vordergründig als Innovation dargestellt werden. Wenn sie jedoch in Isolation von anderen Kanälen und ohne klaren Bezug zu einer übergreifenden Strategie für das Kundenengagement erfolgt, bleibt die Wirkung beschränkt. Verschmelzen der Vertriebskanäle Selbstverständlich lassen sich Kunden nicht einfach in die Kategorien «traditionell» und «digital» einteilen. Im Rahmen eines Verkauf- oder Kundendienstprozesses hüpft ein- und derselbe Kunde typischerweise hin und her zwischen Online- und Offline- Interaktion. So informiert er sich vielleicht im Vorfeld im Internet, besucht dann doch einen Berater in einer Filiale und schliesst sein Geschäft später nach einer Diskussion mit Experten in einer Videokonferenz ab. Eine nahtlose Verschmelzung und Harmonisierung der verschiedenen Kommunikationskanäle ist daher essenziell. Informationen, die auf einem Kanal ausgetauscht werden, müssen beim nächsten Kontakt über einen anderen Kanal ebenso verfügbar sein. Dies nicht nur, um einen erstklassigen Kundendialog zu bieten – in gewissen Fällen bestehen auch regulatorische Anforderungen, sämtlichen relevanten Informationsaustausch zu dokumentieren oder gar aufzuzeichnen. Dem Zusammenführen aller Kommunikationskanäle im Sinn von Unified Communications & Collaboration (UCC) kommt daher im Rahmen der Digitalisierung von Kundenbeziehungen eine hohe Bedeutung zu. Mit UCC lassen sich in einem digitalen Kundenkontakt, der vielleicht nur als Web-Chat begann, jederzeit weitere Teilnehmer und Medien im Sinn von Audio-, Web- oder Videokonferenz hinzufügen. Auf dieser Basis hat ein Customer Care Agent die Möglichkeit, nahtlos einen Experten beizuziehen, damit die Erledigung des Kundenanliegens beim Erstkontakt erfolgen kann. So lassen sich letztlich die Kundenzufriedenheit und die Effizienz erhöhen. Effiziente und flexible Umsetzung Der Erfolg einer Einführung von UCC – ob im internen Gebrauch oder im externen Kontakt – hängt stark von der Akzeptanz der Digital Transformation 45

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