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Netzwoche 06/2020

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Bild: MicrovOne / iStock Ein Wegweiser für die Kundenreise FOCUS CUSTOMER JOURNEY osc. Im digitalen Marketing ist sie heute omnipräsent: die Customer Journey. Der Begriff beschreibt die Reise eines Kunden – vom ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke über eine bestimmte Handlung wie dem Kauf bis hin zu dem, was der Kunde am Ende damit macht. Die Customer Journey vollzieht sich dabei über verschiedene Berührungspunkte, sogenannte Touchpoints. Damit sind alle Situationen gemeint, in denen ein Konsument mit Produkt, Dienstleistung oder Marke in Berührung kommt. Das können direkte Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen wie eine Website oder ein Inserat sein. Die Kundenreise umfasst aber auch indirekte Kontaktpunkte, etwa wenn sich jemand auf einer News-Seite über ein Produkt informiert oder sich in einem Userforum darüber austauscht. Fünf Phasen bis zum Kauf Die Customer Journey umfasst mehrere Phasen. Wie viele das genau sind, darüber gibt es verschiedene Ansichten. Als Erweiterung des klassischen «AIDA»-Modells der Werbewirkung lassen sich bis zum Kauf grundsätzlich fünf Phasen identifizieren: 1. Awareness: Die Aufmerksamkeit des Kunden für ein Angebot wird geweckt 2. Favorability: Das Interesse für das Angebot verstärkt sich 3. Consideration: Der Kunde informiert sich über das Angebot und erwägt den Kauf 4. Intent to Purchase: Die Kaufabsicht wird konkret 5. Conversion: Der Kunde kauft Die Customer Journey beschreibt den Prozess bis zum Kauf. Sie ist aber auch ein Werkzeug, um die Kundenbedürfnisse im Kontext des Bedürfnisfelds zu erkennen und zu verstehen, wie Klaus Kuenen im Gabler Wirtschaftslexikon schreibt. Anders gesagt, die Kundenreise hilft bei genau dem, was Marketing-Berater ihren Kunden seit Jahren raten: Sie stellt den Kunden, seine Bedürfnisse und Gewohnheiten in den Mittelpunkt. Digitale Technologie und Customer Journey sind eng verbandelt. Das Konzept funktioniert besonders auf Onlinekanälen. Je mehr sich Konsumenten im Internet informieren, austauschen und einkaufen, umso besser lässt sich die Kundenreise beobachten und begleiten. Personalisierte Werbung, massgeschneiderte Angebote, direkte Interaktion zwischen Käufer und Anbieter, Beratung vor und Betreuung nach dem Kauf – Unternehmen bieten sich im digitalen Raum viele Möglichkeiten. Einige davon sind auf den folgenden Seiten versammelt. Als Erstes zeigt Carina Nennstiel auf Seite 13, wie Unternehmen potenzielle Kunden trotz der heutigen Informationsflut auf sich aufmerksam machen können. Ein Beispiel zur Umsetzung bietet im Anschluss Alan Frei auf Seite 14. Der Autor schildert, wie sich der Kunde in einem besonders schwierigen Markt bei der Stange halten lässt – im Online-Erotikhandel. Die Vorbereitungen für den entscheidenden Moment in der Journey, die Conversion, sind Thema des Beitrags von Michael Besel auf Seite 15. Eine der grössten Herausforderungen im E-Commerce ist der Absprung des Kunden vor dem Kauf. Rezepte dagegen präsentiert Gilbert Lordong ab Seite 16. Welche Technologien sich anbieten, um die Customer Journey online und offline abzudecken, zeigt Andreas Schönecker auf Seite 19. Worauf es ankommt, wenn ein Unternehmen den Kunden auf seiner Reise begleiten will, erläutert abschliessend Johanna Gollnhofer im Interview ab Seite 20. 06 / 2020 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

Business Focus 13 « Eintauchen, aber nicht ertrinken » – Herausforderung der Awareness-Phase In Zeiten der Digitalisierung werden potenzielle Kunden täglich mit Informationen überflutet. Ein Überblick zeigt, wie es Unternehmen dennoch gelingen kann, durch eine passgenaue Ansprache und durch den Einsatz innovativer digitaler Technologien ins Bewusstsein der Kunden zu gelangen. Die Reise des Kunden (Customer Journey) beginnt meist lange vor dem eigentlichen Produktkauf mit der ersten von insgesamt fünf Phasen: der Awareness-Phase. In diesem Stadium erkennt der Kunde ein Bedürfnis oder ein Problem und sucht nach einer Inspiration, wie er dieses befriedigen beziehungsweise lösen könnte. Für Unternehmen ist es in dieser Phase wichtig, mit ihrem Leistungsangebot ins Bewusstsein des potenziellen Kunden zu gelangen und damit überhaupt wahrgenommen zu werden. Erschwert wird dies jedoch durch die heutige Informationsflut, die mit der zunehmenden Digitalisierung einhergeht. Dies führt dazu, dass Kunden Informationen nur sehr selektiv aufnehmen und eine immer grösser werdende Angst entwickeln, etwas zu verpassen («FOMO»-Effekt = Fear of missing out). Gleichwohl bietet die Digitalisierung eine Vielzahl neuer Lösungsansätze, um den Kunden gezielter anzusprechen und ihn auf seiner Reise zu begleiten. Relevante Inhalte statt Massenmarketing Im Wesentlichen erwartet der Kunde in der ersten Phase seiner Reise für ihn persönlich relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt und unabhängig davon, wo und über welches Medium er recherchiert. Um dem Kunden in den Informationsfluten ein rettender Anker zu sein und so seine Aufmerksamkeit zu gewinnen, hat sich anstelle von Massenmarketing das sogenannte Inbound-Marketing bewährt. Dieses hat zum Ziel, mit mehrwertigen Inhalten, etwa erklärenden Videos von Influencern, Rezensionen und Testberichten, ins Bewusstsein der Kunden zu gelangen. Das Internet gewährt dem Kunden dabei Zugriff auf unzählige Informationen, die häufig durch Suchmaschinen vorselektiert werden. Eine Suchmaschinenoptimierung erhöht somit bereits die Wahrscheinlichkeit, vom Kunden wahrgenommen zu werden. Eine weitere wichtige Informationsquelle sind soziale Medien, die durch Storytelling nicht nur Inspirationen für optimale Problemlösungen bieten, sondern sogar Auslöser für die initiale Bedürfniserkennung sein können. Nimmt der Kunde in den präsentierten Informationen einen Mehrwert wahr, kann das Unternehmen sogar vom «Viral Seeding» der Verbreitung des Inhalts durch den Kunden, profitieren und so seine Reichweite erhöhen. Doch woher wissen Unternehmen, welche Informationen für den jeweiligen Kunden zu welchem Zeitpunkt relevant sind? Mithilfe von Datenanalysen zu massgeschneiderten Inhalten Bei seiner Suche im Internet hinterlässt der Kunde Spuren in Form von Daten. Die wesentliche Herausforderung für Unternehmen besteht nun darin, diese Daten aus internen und externen Quellen zusammenzuführen und ganzheitliche Kundenprofile auszuarbeiten, denn nur die Kombination aus Daten (z.B. Life-Event + Interessen + bevorzugtes Medium) schafft ein umfassendes Bild der Bedürfnisse und Vorlieben von Kunden. Mithilfe von Clustering- und sogenannten Look-a-like-Modellierungsverfahren können sodann potenzielle Käufergruppen identifiziert und etwa mithilfe des Persona-Ansatzes für den Kunden mehrwertige Marketing-Inhalte produziert werden. So können Marketer sicherstellen, dass sie die richtige Botschaft an den richtigen Kontakt zur richtigen Zeit verschicken. Ein Blick in die Zukunft verrät, dass der Einsatz von Predictive Analytics und künstlicher Intelligenz durch die Vorhersage von beispielsweise Bedürfnisänderungen dazu beitragen kann, die Kundenansprache noch gezielter zu gestalten und den Kunden in der Awareness-Phase proaktiv zu unterstützen. DIE AUTORIN Carina Nennstiel Wissenschaftliche Mitarbeiterin, Lehrstuhl für Marketing und elektronische Dienstleistungen, Universität Koblenz-Landau Den Beitrag finden Sie auch online www.netzwoche.ch www.netzwoche.ch © netzmedien ag 06 / 2020

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