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Netzwoche 10/2016

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Bild: iStock Focus Social Media Snaps und Chats – Social-Media-Trends 2016 gsa. Praktisch jedes grössere Unternehmen unterhält heute externe oder interne Stellen, die systematisch Media-Monitoring betreiben. Ein wichtiger Teil davon umfasst auch das Monitoring von User-generated Content. Mit der Fülle an Daten – und den blinden Flecken darin – wird die Analyse immer anspruchsvoller. Wie Unternehmen hier den Überblick behalten und Vorteile für sich herausholen, erklärt Vera Süssli, Marketingleiterin der Agentur Yourposition. Unternehmen wollen mit einer Social-Media-Strategie Gewinne erhöhen und ihre Reputation stärken. Laut einer Studie der Uni Zürich wurde Social Media bis vor kurzem oftmals mit Social Business gleichgesetzt. Und eine Facebook-Fanpage, die Reichweite erzeugt, wurde als ausreichende unternehmerische Umsetzung von Social Media verstanden. Doch die Zeiten ändern sich, insbesondere im Bereich Social. Welche Trends dieses Jahr die Entwicklung der sozialen Netzwerke und sozialen Medien bestimmen, erklärt Andrea Iltgen Managing Partner der Agentur Xeit. Kaum ein Jahr vergeht, in dem nicht eine neue Plattform als das nächste Facebook gefeiert wird. Der aktuelle Überflieger heisst Snapchat. Die Mischung aus Messenger, sozialem Netzwerk und der Besonderheit, dass Inhalte wieder gelöscht werden, fasziniert immer mehr Nutzer. Weshalb sich Unternehmen mit dem Facebook-Herausforderer beschäftigen sollten und was es dabei zu beachten gilt, erklärt Manuel Nappo, Leiter Center for Digital Business der Zürcher Hochschule für Wirtschaft. 10 / 2016 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

Focus Social Media 33 Social Intelligence – Chancen und Risiken Praktisch jedes grössere Unternehmen hat externe oder interne Stellen, die systematisch Media-Monitoring betreiben. Ein wichtiger Teil davon umfasst heute auch das Monitoring von User-generated Content. Mit der Fülle an Daten – und den blinden Flecken darin – wird die Analyse immer anspruchsvoller. die autoRIn Vera Süssli Marketing leiterin, Yourposition Nicht nur Facebook, Twitter, Linkedin oder Blogs sind Quellen von nutzergeneriertem Inhalt. Fast jede Tageszeitung bietet heute eine Share-, Like- oder Kommentarfunktion. Allein auf «20 Minuten» werden täglich durchschnittlich 10 000 Kommentare abgesetzt. Heutige Monitoring- Tools müssen daher nicht nur den Medienspiegel generieren, sondern vor allem semantisch arbeiten. Es müssen umfangreiche Datenquellen in verschiedenen Sprachen herangezogen, individuell und im Kontext ausgewertet und fassbar dargestellt werden. Ziehen Wolken auf (korruptes Software-Update) oder gar eine veritable Krise (Datenleck), haben Schlüsselpersonen unverzüglich alarmiert zu werden. Eine Medienanalyse variiert inhaltlich je nach Zielsetzung der gewünschten Kennzahlen und Aussagen. Während quantitative Aussagen je nach Datenqualität relativ leicht automatisch generiert und visualisiert werden können, erfordern qualitative, spezifische Fragestellungen – etwa über den Reifegrad aufkommender Themen – die Mitwirkung von Kommunikationsspezialisten. Die Analyse der Social-Media-Resonanz erfolgt dabei immer spezifisch in Bezug auf Branchen, Unternehmen, Brands, Personen, Produkte oder Dienstleistungen und das resultierende Image. Solche Analysen können sowohl situativ (etwa während eines Rebrandings) oder über einen längeren Zeitraum durchgeführt werden (Marktforschung). Quantitative Analysen Neben Social-Media-Kampagnen (paid, earned) ergänzen Daten zu Demografie, Geografie oder Nutzungszeiten das Gesamtbild. Mit Web-Analytics und CRM können Kampagnen anschliessend auf ihre Effizienz geprüft werden (Konversionen, Warenkorbwert etc.). Qualitative Analysen Aussagen über qualitative Faktoren können damit aber ebenso selten getroffen wie Vergleiche zu Mitbewerbern oder Märkten gezogen werden. Gerade wenn bezahlte Interaktionen das Gesamtbild verzerren, bricht die Objektivität weg. Themen-, Kontext-, Reputations- und Sentimentsanalysen stehen daher im Vordergrund. Valide, breit gefächerte Daten in Kombination mit einer Business-Intelligence-Lösung liefern die Entscheidungsbasis für Vertrieb, Marketing und Kommunikation, Innovationsentwicklung oder – nicht zu vergessen – Human Resources. Eindrückliches Social-Media-Monitoring Besonders eindrücklich ist Social-Media-Monitoring bei akuten Notlagen. Hier ist das wertvollste Gut die Information. Mithilfe eines «Social Command Centers» konnte das Amerikanische Rote Kreuz bei Tornado-Katas trophen eine Direktkommunikation mit Betroffenen etablieren. Anhand der gesammelten Informationen wurden Heatmaps der Krisenregionen erstellt und das Wissen genutzt, um Helfer und Hilfsgüter optimal einsetzen zu können. Resultat: Mehr Menschen konnte in kürzerer Zeit geholfen werden. Social Media Intelligence ist ein Game-Changer. Vera Süssli, Yourposition Bei Ihnen geht es nicht um Leben oder Tod? Social Media Intelligence (SMI) zeigt sich auch sonst als Game-Changer: Der Vertrieb kennt dank SMI die Aktionen der Mitbewerber. Das Marketing flankiert aktuelle Trend-Diskussionen in Blogs mit gezielten Kampagnen. Investor Relations reagiert auf kritische Berichte mit PR, und Human Resources findet mit semantischen Analysen die am schwersten zu rekrutierenden Fachkräfte. Erkenntnisse gewinnbringend einsetzen Social Media Intelligence wird Voraussetzung für Flexibilität und Adaptabilität. Professionelle SMI lohnt sich bereits für mittelgrosse Unternehmen, da gewonnene Erkenntnisse schnell gewinnbringend eingesetzt werden können. Die Komplexität der Analysen und die anspruchsvolle Umsetzung in sinnvolle Massnahmen bedeuten anfänglich Investitionen in Infrastruktur, Prozessoptimierung und fachkundiges Personal. KMUs sollten daher die Zusammenarbeit mit spezialisierten Dienstleistern anstelle einer Inhouse-Lösung evaluieren. Blinde Flecken SMI ist nur so gut wie die Qualität der Daten. Im B2B-Netzwerk Linkedin sind schätzungsweise 95 Prozent des nutzergenerierten Inhalts vor öffentlichem Zugriff geschützt. Eine Aussage über die diskutierten Themen und teilnehmenden Nutzer ist kaum zu treffen. www.netzwoche.ch © netzmedien ag 10 / 2016

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