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Netzwoche 16/2018

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16 Focus E-Commerce E-Commerce: Zu langsam vorwärts bedeutet rückwärts Schweizer Onlineanbietern droht, gegenüber ausländischen Wettbewerbern zurückzufallen – auch wenn Kunden nicht primär preisorientiert entscheiden. Selbst aus der lokalen Nähe scheint sich kein nachhaltiger Vorteil machen zu lassen. Den Ausweg blockiert eine mentale Barriere. DER AUTOR Ralf Wölfle Leiter Kompetenzschwerpunkt E- Business, Institut für Wirtschaftsinformatik, Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW Wem auf Schweizer Seite trauen wir zu, auf der neuen Wettbewerbsebene zeitnah mitspielen zu können? Gemeinhin gelten niedrigere Preise als Hauptgrund, warum ausländische Onlineanbieter in der Schweiz so stark Marktanteile gewinnen. Sicher ist der Preis oft ein wichtiger Faktor – aber doch nur einer unter mehreren. «Die Kundensegmente, die sehr kostenbewusst sind, haben Schweizer Anbieter vielleicht schon verloren», meint Francesco Vass, CEO von Ricardo.ch, im diesjährigen E- Commerce Report Schweiz. Umso wichtiger werden die anderen Faktoren, die für Kunden nützlich sind und infolge derer der Preis nicht mehr der niedrigste, sondern lediglich noch angemessen sein muss. Verfügbarkeit und Lieferoptionen, Convenience und ansprechende Kaufanregungen sind solche anderen Faktoren. Alle Onlineanbieter, die es sich leisten können, arbeiten seit Jahren daran, den Benchmarks ihrer Branche möglichst nahe zu kommen. Die Best-in-Class-Player sind allerdings schon dabei, in ganz neue Leistungsdimensionen vorzudringen. In vielen Branchen ganz vorne stehen Amazon und Zalando. Sprachassistenten und Logistik machen den Unterschied Amazons Präsentation zahlreicher weiterer Echo-Geräte im September etwa lenkt den Blick auf Conversational Commerce, sprach- oder chatbasierte Bestellvorgänge. Wenn diese in den nächsten Jahren einen relevanten Marktanteil auf sich ziehen werden, was in einigen Bedarfssituationen gut vorstellbar ist, wie werden sich Schweizer Anbieter dann dort positionieren können? Gleich in doppelter Hinsicht werden sie sich den Spielregeln globaler Plattformen unterwerfen müssen: Einerseits, um das eigene Angebot in Form von Skills oder dergleichen den digitalen Assistenten überhaupt zugänglich zu machen. Und andererseits, um Wege zu finden, sich bei diesen gegenüber konkurrierenden Angeboten zu behaupten. Wem auf Schweizer Seite trauen wir zu, auf dieser neuen Wettbewerbsebene zeitnah mitspielen zu können? Mehr als fünf Namen werden wohl den wenigsten einfallen. Wirft man den Blick auf ein anderes Feld, die Logistik, in der die örtliche Nähe eigentlich ein Vorteil sein müsste, sollten sich Schweizer Anbieter nicht zu sicher fühlen. Denn einerseits werden die Lieferprozesse aus dem Ausland derart optimiert, dass die grenzüberschreitende Lieferung binnen 48 Stunden eine Standardoption werden dürfte. Und andererseits ist zu beobachten, dass Versender wie Amazon und Zalando, bei Lebensmitteln auch Picnic, die Standardleistungen grosser Paketdienste um eigene, selbst gesteuerte Premium-Logistik-Services erweitern. Höchste Aufmerksamkeit verdienen dabei Zalandos in Deutschland beobachtbaren Pilotprojekte: Zum einen der Verkauf von Waren aus dem stationären Handel über die Zalando-Plattform und zum anderen der Aufbau eines Fashion Fulfillment Networks. Darin will Zalando die Koordination unterschiedlicher unabhängiger Logistikdienstleister übernehmen. Wenn der Sportschuh oder die Herbstjacke nach der Bestellung bei Zalando in einem Zürcher Ladengeschäft gerüstet und per Velokurier binnen Stunden zum Kunden kommen kann – was will ein Schweizer Onlineanbieter dem dann entgegenhalten? Knackpunkt Kooperation In anderen Branchen kann beobachtet werden, wie Wettbewerber Allianzen bilden, um trotz überlegener ausländischer Digitalplayer im Spiel zu bleiben. Ein Beispiel ist das gemeinsame Engagement von Ringier und Tamedia in der Jobs.ch-Holding. Vielleicht bräuchte es vergleichbare Initiativen des Schweizer Handels, um eine kritische Masse für leistungsfähige, wettbewerbsrelevante Services zu bilden. Etwa eine gemeinsam gesteuerte City-Logistik, die stationäre Geschäfte und andere Ressourcen von Schweizer Anbietern einbindet, auf die ausländische Anbieter aber keinen Zugriff haben. Aber freiwillig mit Wettbewerbern zu kooperieren, scheint viel schwieriger zu sein, als sich von Plattformen in ein vorgegebenes Konzept zwingen zu lassen. i STUDIE E-Commerce Report Schweiz Seit 2009 untersucht der E-Commerce Report Schweiz den digitalen Wandel im Vertrieb an Endkonsumenten aus Sicht der Anbieter. Alle Studienausgaben sind kostenlos erhältlich unter: www.e-commerce-report.ch. 16 / 2018 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

Focus E-Commerce 17 Auf dem Weg vom Produkt- zum Service-Champion Die Digitalisierung bietet verschiedene Ansatzpunkte, die Serviceorientierung zu fördern, Vertriebsstufen zu überwinden und damit den Kunden besser zu kennen und zu bedienen. Zunehmend machen sich B2B-Anbieter Gedanken, wie sie ihre Servicequalität mit digitalen Lösungen steigern können. Viele Schweizer B2B-Player sind Perlen in der internationalen Konkurrenz – man kann sie auch als Hidden Champions bezeichnen: Sie sind bekannt für Schweizer Präzi sion, hoch innovativ und verfügen über grossartige Produkte. Mit diesen Erfolgspositionen konnten sie sich einen Namen und ein weltweites Absatznetz aufbauen. Auch wenn sie lokal verwurzelt sind, haben die Champions die Fähigkeit entwickelt, ihre Kunden, die weltweit verteilt sind, zu betreuen. Die heterogene, mehrstufige Vertriebsstruktur ist allerdings für viele eine grosse Herausforderung: Aussendienstmitarbeiter, Grosshändler, Länderniederlassungen, Händler – sie alle gilt es zu koordinieren und zu steuern. Die Zeiten, in denen sich die Schweizer B2B-Anbieter ausschliesslich auf ihrer Technologie- und Produktführerschaft ausruhen konnten, sind vorbei. Sie sind gefordert ihre Geschäftsmodelle und ihre Wertschöpfungskette überdenken, um den Kunden nachhaltig zu binden: Sie müssen sich vom Produkt- zum Service-Champion entwickeln. Dem Kunden mehr als nur Einkauf bieten Der erste Schritt ist sicherlich, den Einkaufsprozess des Kunden zu unterstützen. E-Commerce-Lösungen sind schon fast Standard im B2B. Die Integration und Vernetzung mit den bestehenden Vertriebskanälen ist ein wichtiger Faktor, damit der Servicegedanke konsistent beim Kunden ankommt. Im Onlineshop werden Produkte, kundenindividuelle Preise und Konditionen sowie Berechtigungsstrukturen abgebildet. Gerade unter den B2C-geprägten Einkaufserfahrungen von Einkäufern gibt es aber hier sicherlich noch viel Optimierungspotenzial bezüglich Convenience, Relevanz und Personalisierung. Auch im After-Sales-Prozess gibt es zahlreiche Chancen, die Interaktion mit dem Kunden zu unterstützen: Der Anteil an Kundenportalen steigt entsprechend. Diese dienen zunehmend nicht nur der Nachvollziehbarkeit von Bestellungen und der Ablage von Bedienungsanleitungen. Sie unterstützen den Kunden aktiv bei der Nutzung der Produkte. Der Kunde kann Nutzungsdaten abrufen, Software-Updates werden auf dem Portal zur Verfügung gestellt, er kann IoT-fähige Produkte sogar selbst über das Portal konfigurieren und überwachen. Er findet dort Tutorials, Selbstanalyse-Tools, Werkzeuge und Hilfestellungen. In Servicefällen oder bei Fragen kann er sich über das Portal direkt an das Kontaktcenter wenden oder sogar die Fernwartung initialisieren. Serviceorientierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette Die hohe Kunst im B2B ist es allerdings, die gesamte Wertschöpfungskette zwischen Hersteller und Kunde zu analysieren und aktiv zu gestalten. Service-Champions entwickeln ganz neue Geschäftsmodelle, die beide Unternehmen auf eine ganz neue Art und Weise vernetzen können. Industrie 4.0 oder Product-as-a-Service sind hier Stichworte. Alle diese digitalen Lösungen tragen dazu bei, den direkten Kontakt mit dem Kunden zu fördern. Sie überwinden die Grenzen von Vertriebskanälen und verbinden Hersteller und Kunde nahtlos. Durch diese Vernetzung lernen die B2B-Anbieter ihren Kunden und seine Bedürfnisse besser kennen. Dieses tiefe Verständnis des Kunden trägt dazu bei, nachhaltig Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die Erkenntnisse können wiederum in der Produktentwicklung genutzt werden, sodass Service-Champions auch ihre Produktführerschaft weiter ausbauen können. Grafik: emojoez / iStock.com DER AUTOR Ueli Preisig Digital Commerce Consultant, Unic www.netzwoche.ch © netzmedien ag 16 / 2018

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