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Netzwoche 08/2021

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40 Web Event Das Ende

40 Web Event Das Ende der Cookies naht – digitales Marketing im Umbruch Am 10. Juni 2021 hat der erste SOM-Thementag stattgefunden. Thema war das Ende der Third-Party-Cookies. Digitalexperten erklärten, was das für das digitale Marketing bedeutet, und präsentierten Ideen und Lösungsansätze für die Zukunft. Autor: Colin Wallace « Marketing wird wieder komplizierter, aber auch spannender. » Sam Lutz, Gründer und Geschäftsführer, Drop8 Am 1. Januar 2022 verbannt Google Third-Party-Cookies aus seinem unternehmenseigenen Browser Chrome. Ein Paukenschlag in der Online-Marketing-Branche. Obwohl lange angekündigt, versetzt der Schritt Werbetreibende weltweit in Aufruhr. Dabei ist Google Chrome bei Weitem nicht der erste Browser, der keine Third-Party-Cookies mehr zulässt (Firefox, Safari und Co. waren deutlich früher dran), aber Chrome ist mit Abstand der populärste. Das Ziel: Mehr Kontrolle und Privatsphäre für User und mehr Transparenz darüber, welche Informationen zu welchem Zweck gesammelt werden. Genau darum ging es am 10. Juni am SOM-Thementag, veranstaltet von B2B Insider. Vier Sprecher aus Schweizer und internationalen Unternehmen erläuterten ihre Sicht auf und Prognosen für die digitale Welt nach den Cookies. Tobias Zehnder, Co-Founder und Partner von Webrepublic, listete in der ersten Keynote des Tages einige Beispiele für Use Cases auf: So ermöglichten Third-Party- Cookies präzises Targeting von Werbemassnahmen oder das Wiedererkennen gleicher User in einem neuen Umfeld. Durch sie könnten Unternehmen Schritt für Schritt nachvollziehen, wie eine Conversion, etwa der Kauf von Schuhen, zustande gekommen sei. Diese und andere Use Cases, die auf Third-Party-Cookies basieren, seien in Zukunft nur noch beschränkt oder gar nicht mehr möglich. Von Cambridge zu Apple Bei Cookies wird zwischen First- und Third-Party-Cookies unterschieden. First-Party-Cookies stammen von der Website, auf der sich der User gerade befindet. Das Tracking endet, sobald der User die Site verlässt. Third-Party- Cookies hingegen können das Verhalten von Usern über mehrere Websites und Browser-Sitzungen hinweg speichern. Genau hier stösst die Technologie auf Kritik, sowohl vonseiten der Datenschützer als auch aus der Technologieindustrie selbst. Zehnder erklärte, wie es zu dieser Entwicklung kam: Der Widerstand gegen Third-Party-Cookies begann mit dem Skandal rund um die US-Wahlen 2014, als Cambridge Analytica die gesammelten Daten nutzte, um Wähler zugunsten der Republikaner zu beeinflussen. Da erkannte die Bevölkerung erstmals die Tragweite von Third-Party-Cookies – «es ging nicht mehr nur um Werbung. Man wusste bis dahin gar nicht, was Unternehmen alles über uns wissen». Weltweit erliessen Regierungen neue Datenschutzgesetze wie die DSGVO in Europa oder das CCPA in Australien. Auch die Schweiz krempelte ihr Datenschutzgesetz um. Gemäss Zehnder hat sich in der Praxis aber nicht viel geändert, doch Nutzende wüssten nun zumindest, welche Daten zu welchem Zweck gesammelt würden. Deshalb sahen sich Unternehmen gezwungen, die zunehmende Sensibilisierung von Usern in Bezug auf ihre Privatsphäre anzuerkennen. Apple erwies sich dabei als Vorreiter mit der «Intelligent Tracking Prevention» (ITP). Mit der Technologie schränkte das Unternehmen die Laufzeit von Cookies ein – ein weiterer Dämpfer für Werbetreibende. In der Folge verbannten diverse Browser Third-Party-Cookies komplett. Das vorerst letzte Kapitel schrieb Apple mit dem Release von iOS 14.5. Mit dem Update will Apple das Tracking durch Apps transparenter machen und wechselte vom Opt-out zum Opt-in. Will heissen: Nutzende müssen auf iPhone und iPads ihre explizite Zustimmung geben, falls Apps ihr Verhalten erfassen möchten. Diese Entwicklungen seien zwar erfreulich für User und Datenschützer, doch weniger erfreulich für Unternehmen und Werbetreibende. Denn die Messbarkeit leide darunter. Facebook etwa schiesst scharf gegen die Restriktionen, wie Sam Lutz, Gründer und Geschäftsführer der Agentur Drop8, in seiner Präsentation aufzeigte. «Wir müssen beide Seiten als gleichwertig anerkennen», meint Zehnder dazu. Viele Angebote seien heute kostenlos, müssten aber dennoch irgendwie finanziert werden. Dennoch sieht Zehnder den Paradigmenwechsel als Chance. Nicht nur für Konsumentinnen und Konsumenten, sondern auch für die Werbung. Es sei eine Verschiebung – weg von der Technokratie, hin zu besserer Werbung. Konkrete Ziele und deren Umsetzung in Messgrössen werden gemäss Zehnder an Bedeutung gewinnen. Dieser Ansicht ist auch Lutz: «Altmodische Marketing- KPIs werden wieder in den Fokus rücken.» Dadurch werde Marketing wieder komplizierter, aber auch spannender. 08 / 2021 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

XXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXX 41 Bild: Africa Studio / fotolia.com Vom Individuum zur Gruppe Die Industrie tüftelt derweil an datenschutzkonformen Alternativen zum Third-Party-Cookie. Google arbeitet an einer technischen Lösung, der sogenannten «Privacy Sandbox». User mit ähnlichem Surf-Verhalten würden dabei in grössere Gruppen eingeteilt, wobei Individuen innerhalb der Kohorte anonym blieben. Die Methode nennt sich «Federated Learning of Cohorts» (FLoC) und soll ein ähnlich präzises Targeting ermöglichen wie bisher mit Third-Party- Cookies. Die benötigten Daten, etwa der Browserverlauf, soll den eigenen Browser gemäss Google nie verlassen. Das Problem hierbei ist laut Zehnder, dass Google die Daten in eine Blackbox steckt. Niemand wisse genau, aus welchen Daten sich die Kohorten zusammensetzten. Auf eigene Daten setzen Ein weiterer Ansatz bestehe für Unternehmen darin, vermehrt auf First-Party-Daten zu setzen, also die eigene Nutzerdatenbank aufzubauen. Aus diesen Daten liessen sich Zielgruppen definieren. Dieser Ansicht ist auch Alexander Muck, Senior GTM Lead Data & Insights bei Adobe und zweiter Sprecher des Tages. Laut Muck bilden persönliche Daten wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern das Fundament für die Akquise – neben First-Party-Cookies würden deshalb auch login-basierte IDs künftig an Bedeutung gewinnen. Der grosse Vorteil dieser IDs bestehe darin, dass sie Nutzungsverhalten auch geräteübergreifend erfassen könnten – Cookies sind dazu nicht imstande. Unternehmen müssten ihren Nutzerinnen und Nutzern dazu Anreize zur Registrierung bieten, zum Beispiel Goodies oder exklusive Inhalte. Die grossen Schweizer Medienhäuser haben bereits damit begonnen, login-basierte First-Party-Daten zu sammeln. 2019 kündigten sie eine gemeinsame Login- Allianz an: Mit einem einzigen Login sollen sich Leser auf allen grossen Schweizer Newsplattformen einloggen können. So sammeln sie Kundendaten, um personalisierte Werbung zu schalten. Die Plattform Lohncheck setzt bereits seit geraumer Zeit auf First-Party-Daten, wie Tobias Egli von Lohncheck in seinem Vortrag erläuterte. Mittels des Lohnrechners habe Lohncheck bisher über 500 000 E-Mail-Adressen mit vollständigem Profil sammeln können. Diese Daten würden genutzt, um Zielgruppen zu definieren und Kampagnen in ihrem Netzwerk auszuliefern. Es geht auch ohne Nutzerdaten Eine Methode, die ganz ohne Nutzerdaten auskommt, stellt indes Sam Lutz vor. Seine Agentur Drop8 habe nie mit Google gearbeitet. Daher seien sie gezwungen gewesen, alternative Pfade zu erkunden. Einer dieser Pfade ist das Contextual Targeting. Diese Form des Targetings komme ohne Nutzerdaten aus, sondern basiere nur auf den Inhalten, die konsumiert werden. So buche man Werbeplätze anhand von Keywords oder Sentiments. Tobias Egli erklärt es folgendermassen: Werbung für einen Fischerei- Onlineshop wird auf einem Fischerei-Blog eingebucht. So erreiche man die Zielgruppe auch ohne Nutzerdaten. Diese Marketing-Methode eigne sich umso besser, je spezifischer der Kontext sei. Newsseiten seien beispielsweise eher unspezifisch – die Zugriffe erfolgten zufällig und gäben wenig über Leserinnen und Leser preis. «Es gibt keine pfannenfertige Lösung» In einem Punkt waren sich alle Sprecher einig: Es gibt nicht den einen Heilsbringer für die Post-Cookie-Ära. «Es gibt keine pfannenfertige Lösung», meinte Egli dazu. Vielmehr werde es mehrere parallele Lösungen geben, um Targeting und Tracking zu ermöglichen. «Insgesamt wird sich die digitale Werbung aber wandeln», sagte Lutz. Es gelte, verschiedene Methoden und Wege auszuloten und zu testen. Fest steht eines: Die Werbebranche befindet sich in Aufbruchsstimmung. Denn dieser Wandel bietet der Branche gemäss Lutz «die Chance, bessere Werbung für Nutzer zu gestalten und auch die Wirkung der Onlinewerbung zu verbessern». i INFO Was sind Cookies? Mit Cookies können Werbetreibende das Nutzungsverhalten von Usern im Internet verfolgen und personalisierte Werbung schalten. Cookies bilden seit Jahren einen integralen Bestandteil der meisten Online-Marketing-Kampagnen und -Strategien. Cookies zeichnen etwa Seitenaufrufe auf, deren Häufigkeit und die Verweildauer auf einzelnen Seiten. Unternehmen und Werbetreibende fügen diese Daten zu einem Gesamtbild zusammen, um umfassende Nutzerprofile zu erstellen. Den vollständigen Artikel finden Sie online www.netzwoche.ch www.netzwoche.ch © netzmedien ag 08 / 2021

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