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Netzwoche 10/2016

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34 Focus Social Media

34 Focus Social Media Social-Media-Nutzung in der Schweiz: Es bleibt dynamisch Vor Facebook war My Space, vor Xing StudiVZ und vor Whatsapp ICQ. Heute heisst der neue Herausforderer: Snapchat. Aber nach wie vor dominiert Facebook die sozialen Netzwerke. Dies zeigt die jüngste Ausgabe der Social-Media-Nutzungsstudie der Social-Media-Agentur Xeit. die autoRIn Andrea Iltgen Managing Partner, Xeit Facebook wird heute viel passiver – als eine Art News- Feed für Firmen, Freunde und Medien – genutzt. Als wir 2008 erstmals die Studie zur Social-Media-Nutzung in der Schweiz (damals unter dem Titel «Web-2.0-Studie») herausgegeben haben, hiess Xing noch OpenBC, grosse Themen waren Second Life und Social Bookmarking. Und erst die Hälfte der Befragten kannte Facebook. Und obschon sich die Social-Media-Nutzung mittlerweile über alle (Alters-)Schichten etabliert hat und ein Stück weit zur Normalität geworden ist, ist noch immer sehr viel Dynamik im Markt. Aus dem umfassenden Zahlenmaterial, das wir bei der Befragung für die Studie auswerteten, konnten wir drei grosse Themen ableiten. Die Schweiz ist «always on» Nur rund zwei Drittel der Befragten arbeiten täglich am Arbeitsplatz mit dem Internet, aber aufgrund der hohen Verbreitung von Smartphones ist trotzdem der Grossteil der Schweizer täglich online. Und mehr als die Hälfte geht auch nachts nicht offline – die Nutzer schalten ihr Handy nie beziehungsweise höchstens im Flugzeug aus. Und scheinbar haben sich viele an dieses «Always on»-Gefühl gewöhnt: Während sich im Vorjahr noch 60 Prozent ab und zu gestresst fühlten, ständig online zu sein, sind es laut der aktuellen Studie nur noch 40 Prozent. Facebook bekommt Konkurrenz In den letzten Jahren hat Facebook laufend an Bedeutung gewonnen, da immer neue Dienste und Funktionen lanciert wurden, die spezialisierte Anbieter substituierten. Shares lösten Social Bookmarks ab, die Check-in-Funktion verdrängte andere Location Based Social Networks, und Facebook avancierte zeitweise zur grössten Photo-Sharing- Plattform. Und sogar im Videobereich macht der blaue Riese mittlerweile Youtube & Co. Konkurrenz. Aber nun zeichnet sich langsam ein Rückgang dieser Dominanz ab: Bei der jungen Generation haben andere Player die Nase vorn: In der Altersklasse bis 19 Jahre nutzen etwa 87 Prozent Snapchat, 61 Prozent häufiger als im Jahr zuvor. Ebenfalls positiv entwickelte sich Instagram: 35 Prozent der Befragten aller Altersklassen nutzen die Fotoplattform häufiger als noch im Vorjahr. Auch der Angriff von Facebook auf Youtube als Video-Channel hat bisher noch keine Auswirkungen gezeigt: Nur gerade 8 Prozent der Befragten nutzen Youtube weniger häufig als im Vorjahr. Trotz allem ist Facebook nach wie vor mit Abstand das meist genutzte soziale Netzwerk in der Schweiz – und konnte sogar noch einen kleinen Netto-Zuwachs verzeichnen. Aber die Nutzungsart veränderte sich. Facebook wird heute viel passiver – als eine Art News-Feed für Firmen, Freunde und Medien – genutzt, während viele User für den aktiven Austausch untereinander andere Plattformen vorziehen, etwa Whatsapp oder Snapchat. Chat als beliebteste Social-Media-Funktion Chatten ist derzeit vermutlich die beliebteste Social-Media-Aktivität. Zwei Drittel der im Rahmen der Studie befragten Schweizer nutzen Chat-Funktionen täglich. 71 Prozent tun dies am liebsten über Whatsapp. Damit ist die App mit Abstand der beliebteste Messenger weit vor SMS, Facebook oder Snapchat. Interessant ist, dass der Trend zum Chatten auch auf anderen Plattformen sichtbar wird. So «missbraucht» gerade die jüngere Zielgruppe sehr gerne die Kommentarfunktion von Facebook, um sich unter Beiträgen gegenseitig zu markieren und dann etwas hin- und herzuschreiben – gerne auch komplett ausserhalb des Kontextes. Gleiches gilt für Instagram. i Studie Die Studie «Social Media in der Schweiz» wird seit 2008 jährlich von der Zürcher Agentur Xeit herausgegeben. Die Studie basiert auf einer quantitativen Onlinebefragung. Die Untersuchung fand in den Monaten Februar und März dieses Jahres statt. Insgesamt wurden 1089 Schweizerinnen und Schweizer zu ihrer Social-Media- Nutzung befragt. Die komplette Studie ist als PDF-Dokument oder Print Booklet erhältlich unter: www.xeit.ch/wissen/studien/ social-media-studie-2016 i 5 Tipps zur nutzung von SoCIal Media ▪▪ Die Nutzer sind «always on» – Sie als Unternehmen dürfen gerne auch einmal ausserhalb der Bürozeiten etwas auf Social Media veröffentlichen. Die User werden es Ihnen mit erhöhter Aufmerksamkeit danken. ▪▪ Facebook ist momentan noch das soziale Netzwerk mit der höchsten Reichweite in der Schweiz: Nutzen Sie die attraktiven Werbemöglichkeiten, wenn Sie Ihre Zielgruppe sehr gezielt und kosteneffizient erreichen wollen. ▪▪ Bevor Sie sich auf eine Plattform festlegen, analysieren Sie Ziele, Zielgruppen (und deren Bedürfnisse) und Inhalte – vielleicht eignet sich ja eine ganz andere Plattform als ursprünglich gedacht. ▪▪ Plattformen kommen und gehen: Prüfen Sie immer auch die Möglichkeit, «Owned Media» wie etwa Blogs einzusetzen, machen Sie sich damit unabhängig und sorgen Sie so für noch mehr Sichtbarkeit im Web. ▪▪ Der Chat ist momentan die beliebteste Funktion auf Social Media. Haben Sie die Möglichkeiten für Ihr Unternehmen schon geprüft, etwa indem Sie Whatsapp als Servicekanal einrichten? 10 / 2016 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

Focus Social Media 35 Snapchat: Werbung für die Generation Z Snapchat geht in den USA gerade durch die Decke. Vor allem die Digital Natives sind begeistert von der jungen App und generieren fleissig Content – weltweit werden mittlerweile täglich 10 Milliarden Snapchat-Videos geschaut. Das fordert die Werbeindustrie: Wie können Unternehmen kreativ vom Snapchat-Hype profitieren? a der autor Manuel Nappo Leiter Center for Digital Business, HWZ Ein Gespenst geht um in den sozialen Medien. Nein, ich spreche nicht von Native Advertising oder Kim Kardashian: Ich meine das kleine Gespenst aus dem Logo von Snapchat. Snapchat ist erst vier Jahre alt, doch sein 26-jähriger Gründer und CEO Evan Spiegel ist bereits mehrfacher Milliardär. Die App, über die man Bilder und Videos verschicken kann, die sich nach einer festgelegten Zeitspanne von wenigen Sekunden von selbst wieder löschen, zählte im Mai 2016 130 Millionen tägliche User. Diese schauen weltweit rund 10 Milliarden Snapchat-Videos pro Tag. Während Youtube langsam schon fast etwas altmodisch daherkommt, gilt Snapchat als jung, dynamisch, flexibel. In den USA sind 23 Prozent aller Snapchat-Nutzer unter 18 Jahre alt, weitere 37 Prozent sind unter 25 Jahre. Die App ist für die Aufmerksamkeitsspanne und Nutzungspräferenzen der Generation Z konzipiert, also der Nachfolger von Generation Y, die quasi mit dem Smartphone auf die Welt gekommen sind. Nicht umsonst lautet ein geflügeltes und nicht ganz ernst gemeintes Wort bei uns an der HWZ: «Snapchat versteht ja kein Volljähriger.» Klar, auch Unternehmen wollen vermehrt Snapchat für strategische Kommunikationsmassnahmen einsetzen. Doch die Digital Natives sind anspruchsvoll: Ein paar hübsche Bilder überzeugen sie noch nicht. Da müssen sich die Unternehmen schon etwas mehr einfallen lassen. Unternehmen wollen Snapchat auch für sich nutzen. Bild: iStock Digital Natives intelligent umwerben Eine der ersten Marken, die Snapchat in eigener Sache nutzte, war die amerikanische Frozen-Yoghurt-Kette 16 Handles. Kunden wurden angehalten, 16 Handles auf Snapchat ein Bild mit einem Frozen Yoghurt zu senden. Als Belohnung gabs einen Coupon – natürlich auch per Snapchat. Einfach, aber effektiv: Die Marke freute sich über unzählige Zusendungen. Eine andere Herangehensweise wählte Red Bull: Sie gewährten dem Snowboard-Star und mehrfachen X- Games-Goldgewinner Mark McMorris einen Tag lang die Kontrolle über den Red-Bull-Snapchat-Account. Der Sportler dankte es ihnen mit spektakulären Bildern und persönlichen Einblicken in das Leben eines Snowboard-Celebrities, was wiederum das Image von Red Bull als Werbepartner im Freestyle-Sport stärkte. Dass Snapchat auch durchaus für Blödeleien geeignet ist, bewies die amerikanische Fast-Food-Kette Taco Bell. Am Valentinstag verschickte sie per Snapchat Grussbotschaften mit Fotos ihrer Nachos und der Aufschrift «Nacho average valentine» (Not your average valentine), die sich grosser Beliebtheit erfreuten. Um seinen neuen Film «Terminator: Genisys» zu promoten, präsentierte Arnold Schwarzenegger auf Snapchat einen Terminator-Filter, den die User über ihre Bilder legen konnten, um so wie Arnie auszusehen. Richtig interaktiv wurde hingegen H&M: Bei einem Marketing-Stunt in Polen versteckten H&M-Mitarbeitende Einladungen für eine Fashion-Party im H&M- Store und verschickten via Snapchat Hinweise an ihre Kunden, wo die Tickets zu finden waren. Snapchat hat auch seine eigenen Celebrities, wie etwa US-Musiker DJ Khaled, der sich eine riesige Snapchat- Fanbase aufgebaut hat. Selbst die «New York Times» anerkennt neidlos: «No one has mastered Snapchat like DJ Khaled.» Und wer profitiert? Unter anderem die Spirituosenmarke Ciroc Apple, die mit dem Rapper einen Snapchat-Werbedeal aushandelte und nun dank seinen Snaps schon fast Kultstatus erreicht hat. Die Episode zeigt: Werben mit Snapchat lohnt sich – auch in der Schweiz. So lancierte Swissmilk am Tag der Milch 2016 eine crossmediale Kampagne über die Love Story zweier Jugendlicher, welche die Social-Media-User über Snapchat mitverfolgen konnten. Die Idee kam so gut an, dass sich die für die Kampagne engagierten Schauspieler am Tag der Milch vor Autogrammwünschen kaum retten konnten. Wer weiss, vielleicht dauert es nicht mehr lange und die Schweiz hat bald auch ihren eigenen DJ Khaled. www.netzwoche.ch © netzmedien ag 10 / 2016

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